文章来源：广告黑榜（id：ADBlackList）作者：叶明桂
原文链接：台湾奥美叶明桂：教你如何留住客户？
随着科技的不断发展，广告业也在不断进步。现在，人们可以在几乎任何一个角落看到广告——从高速路旁的广告牌到用APP追剧时的几十秒广告。在信息轰炸吸引人们注意力，信息茧房隔绝浏览机会的生活中，要如何突破重重限制，令所有人为你的广告营销侧目，让消费者在眼花缭乱的货架上拿起属于你品牌的产品，成为所有营销方和企业最关心的问题之一。
“出圈”，成为了所有人的目标与渴望。
前台湾奥美广告副总经理叶明桂深耕广告业三十余年，创造了无数成功的营销和品牌案例。
台湾大众银行：梦骑士 广告截图
以下是他在新书《出圈：人人能看见，人人会喜欢》中，从创意、品牌和客户沟通三个大方面总结出来的106条干货。
一、营销创意与灵感
1.优秀企划的内容通常来自日常生活中的共鸣，培养企划能力就要追求精彩人生、丰富生活。
2.竞争分析需要收集数量足够的竞品（不必过多）来做深入研究，研究各个竞品的核心消费群体。在对不同竞品主要消费者的描述中，除了关注年龄、性别、城市、职业等统计学上的定义，也要关注其他相关方面，以区隔市场，还要关注各竞品不同的用途和意义。
3.策略和创意一样，只有经过足够的时间发酵，才会激发以前没人想到的创意。
4.企业如果追求创新策略，就需要一些时间发酵，就像一瓶酿造时间足够长的酒，人们打开瓶盖就知道是好酒，因为酒越陈越香。
5.对话是什么？对话和讨论有何不同？辩论时，双方各持己见，并坚持己方的观点是对的，对方的观点是错的。讨论时，双方虽各持己见，但不固执地坚持己见，会更为客观地讨论哪个观点比较好。
6.策略是指说什么，创意是指如何说，以及如何说得奇妙、耐人寻味，所以好的创意必须和策略相关，但这种相关性却是一种看似不相关的相关性，因为太直接相关的作品不会耐人寻味。
7.好的创意必须创新、突破，也就是以前没有人想过或做过的点子、想法。
8.如果要寻找参考资料和刺激物，我觉得应该参考“生活”这本大杂志，用看似不相关的生活经验来强化创意选题，这样可能激发全新的创意。
9.创意要做到可以在时间与空间上延展，就必须满足单纯的诉求，否则很难在不同的接触点上进行复制。
10.现代媒体的接触点更广、更不同、更复杂，而且用户接触的时间越来越短，所以现在我们追求的不是可延展的创意，而是平台创意。
11.在当下的创意环境中，大部分传播都只追求马上见效，只追求流量和销售，而忽视了品牌积累。
12.降价可能暂时提振销售额，但不能形成可持续的销售力，这样的商品或服务迟早会随着市场泡沫破灭。
13.概念与创意是梳理积累品牌资产时的关键词。概念就是你要讲的故事是什么，创意就是你讲故事的方法是什么。
14.概念是把粽子连在一起的绳子，创意就是这些粽子。人们想吃粽子，而不是绳子。
15.好的企划和好的执行都源自好的课题。而好的课题，就是能对症下药，并且能刺激思考的好问题。
16.开展营销工作绝对不要自我欺骗，当竞争对手生产出比我们的产品更优秀的产品，我们应该正视这个事实，不必空喊增长口号，而要不断巩固市场壁垒，减少市场份额流失，并且积极优化自己的商品，进而恢复竞争力。
17.不同类别的产品、不同的商业目标会因为选择的传播节点不同而有不同的规划。
18.传播节点主要是根据消费者的购买决策过程或者人类消化信息的过程设计的。
19.想要有效地说服他人，就要先感性，后理性，这符合人脑接收信息的规律。被感动之后，人才会让大量的信息进入脑海并消化。
20.在设计传播节点时要先介绍我们的初衷和理想，以及对人类的主张，借此引起消费者的好感与兴趣，然后根据品牌的价值观，说明商品是如何做到这些的，最后介绍商品的特点与优点。
21.当商品具有自身特色，购买风险较高（买错会很后悔）时，消费者的购买决策过程一般是：先知道这个品牌，并且充分了解它的功能，具备足够的知识，并且形成偏好，最后做出购买行为。
22.如果购买风险低、没有特点，以及与竞品差不多的商品，人们想到知名度便直接购买，通过试用形成品牌偏好，最后才有兴趣了解它的成分、制造等相关的信息，来丰富自己的见识，满足好奇心。
23.要根据商品类别和商业目标的不同优化既有模式，最好通过充分调研确定消费者购买的决策过程。
24.所有的策略做的都是从A点到B点的功课。A点就是此时此刻消费者是怎么想的，B点就是未来经过传播之后，我们期待消费者怎么想。
25.设定从A点到B点的内容就是设定我们的传播目标，这正是传播或广告应该扮演的角色。
26.只有使用消费者的语言，才能真正进入消费者的内心，感知传播所要实现的目标。
27.将生硬的市场任务转化为消费者内心的生动想法，有利于创造代入感。
28.要改变消费者的行为，先要改变他们的想法，想法改变了，才能带来行为改变。
29.在数字时代，先有行为改变，才会有思想改变，重复几次这样的行为，就会养成习惯，而认为这个习惯十分合理之后，它就会成为信念。
30.洞察是策略的灵魂。无论是商业策略、生意策略、营销策略，还是传播策略、广告策略、创意策略……在不同行业、不同层次的各种策略中洞察都是最重要的环节。
31.洞察发生在确定目标任务之后形成解决方案之前。
32.首先，我们收集并阅读大量资料，将资料消化成许多见解，当见解足够多的时候，我们就会产生观点，而这些观点背后的真相或人性便是洞察。
33.通过观察消费者的行为，理解这些行为背后的动机与原因，最后找到人性需求的相关真理，也是洞察
34.洞察是心理活动，而非行为表现；洞察是感性共鸣，而非理性判断；洞察是一种剖析，而非一项描述。
35.创意领域的洞察，就是如何表述事件背后的道理。当我们决定必须完成某个任务，我们的信息应该包含什么，这是策略。但是为了使这个信息更有冲击力，应该怎么说，这是洞察。
36.洞察就是为了让冷冰冰的信息充满活力，刺激我们构思一个新鲜的想法。
37.洞察更适用于打动人的广告，它能将平淡无趣的卖点变成有趣的销售故事。
38.洞察让看似不相关的素材与产品特点有了相关性，让作品有了奇妙的创意。只有具备创意的广告，才会有助于销售。
39.创意源自看似不相关的相关性，洞察可以提供创意的灵魂。
40.洞察不是发明，而是发现，而且往往源自潜意识，不是源自左脑，而是右脑。你无法证明洞察，但你就是知道。
41.能够被合理化的想法就是优秀的方案。
42.洞察是悟出来的，不是通过逻辑分析得出来的。若你找到洞察，你通过直觉就能发现它们，之后，你要尝试通过分析将其合理化。
43.要想找到洞察，就要对天底下的每一个事物都充满好奇，用好奇心来吸收、消化生活体验。
44.敏感、体贴的人通常是找到人性洞察的高手。
45.在广告这个行业，创造力是团队合作的结晶，是集体创作的结果。
46.真正的创意人才是天生的，后天很难培养出来。一个人即使接受再多的培训，也无法培训出才情。
47.一个有才情的创意人员经过专业修炼将会大放异彩，创作出影响人心、改变世界的伟大作品。
48.如果你是一块原石，经过专业工匠的切割打磨，你将会变成一块价值连城的宝石。如果你只是一块石头，那么无论怎么切割打磨，你永远是一块长得很像宝石的石头。
49.只有体会大众的生活，才能进入大众的小宇宙领悟打动大众的创作方法。
50.创造力主要来自杰出的创意人才，以及具有启发性的创意简报。
51.要提倡“不冒险就是最大的风险”的价值观，任何伟大的作品都有其必然的风险，比起乘风破浪，待在避风港无聊透顶。
52.一个好作品必须具备三个条件：杰出的人才，足够的时间，大量的预算。这三个条件必须具备两个，才有机会创作伟大的作品。
53.一个创意作品的产出要经过拟定课题、消化资料、结晶洞察、放空发酵、对话优化五个阶段。
二、品牌出圈的手段
54.培养新的消费者，必须创造消费动机，或是介绍新的使用场景或用途，满足消费者新的需求。
55.我们可以增加消费者的消耗量，让消费者多买一点。可以唤醒消费者使用商品的美好回忆，再次体验商品带来的乐趣与快感，以此激发消费者更多使用产品。
56.根据企业发展阶段的不同，我们要灵活调整相关方案，全面把握消费者的行为与态度，进而明确商业目标。
57.产品或服务卖给谁永远是我们首先要思考的课题，商业目标不仅仅是一个销售目标数字，更要系统确立一个目标，这个目标是全方位思考的结果。
58.在传播中的每一个节点，我们都要找到品牌在每个节点所扮演的角色或者在这个节点要传播的信息。
59.打动人比说服人更能帮助销售。打动人的基本要素就是引发受众共鸣，这个共鸣源自作品背后的深刻洞察。
60.洞察的更高层次是人类学层面的社会洞察，它可以启发品牌主张。
61.打造品牌要思考的维度则是品牌主张，主要考虑的是如何通过文化张力、人们与品牌的关系、品牌个性、品牌特有的风格等元素完成产品拟人化的设定。
62.产品广告运用动人的故事和创意点子让受众感动、惊喜，以此使人记忆回味。这种让人对销售痛点更有感觉的做法本来就是天经地义的。
63.打造品牌的秘诀是利用人们身体里已经存在的人性冲突或社会纠结来撬动品牌主张，而产品定位所探讨的各种消费者在使用与体验方面的洞察一定没有品牌梳理发现的人性洞察更深入人心。
64.品牌输出的对象是全人类，而产品诉求的对象是目标群体。
65.品牌解决的是人类学角度上遇到的销售问题。
66.品牌会对抗人们潜意识里的竞争者。
67.品牌主张发挥作用的原理是：貌似在宣扬日常的生活提案，然而当这些生活提案被人思考、被人接受的时候，有利于品牌做生意的价值观就会自然植入人们的脑海，创造有利于生意的社会舆论，发酵成有利于生意的市场氛围。
68.品牌借助人类的内心冲突与纠结来快速建立知名度与偏心度。
69.只是执行较好，而没有人性洞察的作品，就像一个没有灵魂的美女，徒有其表。纠结的人性、冲突的价值观才是作品的灵魂。
70.根据人性纠结所发展出来的品牌主张通常也是最能激发创意人员发挥潜能的内容，在一个具备对立价值观的策略原型之下，往往可以激发创意人员产出伟大的作品。
71.品牌应该属于人类学的范畴，是针对人类而发展出的营销手法。从商业的角度来看，建立品牌，其实只有一个单纯的目的——溢价。
72.分析或评估一个产品的品牌力的另一个简单指标，就是品牌的铁杆粉丝数量，数量越大，品牌力越强。
73.所谓铁杆粉丝，不是那些被促销优惠或赠品等吸引来的消费者，他们是假粉丝，真正的粉丝会在你面临困境的时候，挺身而出，为你说话，为你辩护。
74.我们打造一个品牌就是将其拟人化，像人一样有思想、有观点，像人一样有个性、有风格，有像人一样的行为，有像人一样的情怀和浪漫。
75.品牌主张和品牌使命不同，二者很容易混淆。品牌使命通常是面向公司内部的大方针，品牌主张则是代表品牌对社会现象提出的一个观点，以及对生活的理解。
76.品牌主张背后有品牌的态度与品牌的价值观。
77.品牌故事的结构，要从品牌是什么说起，然后再说明品牌面对什么样的社会纠结。在这个基础上提出品牌主张。
78.品牌的迷人个性是在创意人员洞察人性后有意设计出来的，因此思考什么样的个性有利于生意很重要。
79.品牌个性是品牌化、拟人化的重要一环，是策略转化和落地执行过程中的重要桥梁。鲜明的品牌个性可以引导差异化的风格。
80.品牌风格的关键词是差异化，风格没有好坏，只看产品能否出众，能否长久不变。
81.维持一致的品牌风格是品牌落地最有效的方法。在保持风格一致之前，品牌风格必须出众。
82.在各种推陈出新的科技传播形式下，在内容很难整合成同一个品牌主张的情况下，只能靠一致的品牌个性，用品牌的风格来累积品牌资产。
83.绝大部分的品牌管理者并没有很好地定义自己品牌的风格，所以也无法掌握品牌在各个接触点的视觉和听觉呈现。
84.善意来自和生意无关的活动，给人一种友善的感觉，透过这种感觉，可以让消费者觉得品牌就像亲戚朋友一样关心自己。
85.做公益活动，除了对企业声誉有帮助，也为品牌拟人化做了潜意识工作，同时提升了产品溢价的能力。
86.坏资本不择手段、贪婪逐利，好资本则对人充满善意。好资本希望通过资源的分配将资源投到对人类文明、社会福祉有贡献的企业。
87.基因就是品牌的关键词，每一个品牌背后都有一个永恒不变的关键词。
88.要拟定一个有助于生意的品牌主张，首先要定义这个品牌。
89.所谓定义品牌指的是用一句话简明扼要地描述出品牌最美好之外。这个最美好之外，或是说明产品带给人类的终极利益，或是提炼出品牌在精神层面对人类做的最大贡献。
90.文化张力就是人性的洞察与社会价值的纠结，因此，我们要找到一组具有争议性的话题，品牌主张要建立在这些具有争议性的话题之上，这样才有被讨论的价值，才会自然而然成为人们关注的生活议题。
91.一个品牌主张在推出时若能引发人们讨论，或是启发人们在内心进行反省，便是一个非常有影响力的品牌主张。
三、如何留住客户
92.和客户沟通没什么技巧，就是讲实话，但是要讲好听的实话。
93.实话有6个层次。
第一层是天真无邪的实话—没有动机，没有目的。
第二层是充满自信的实话，这种实话也充满智慧。
第三层是不得不说的实话，说这种实话的人相信诚实是最佳策略。
第四层是为了伤害他人而说的实话，如果有人以“老实说”作为开头和你对话，则表示他已经做好伤害你的准备。
第五层是沽名钓誉的实话，说这种话是为了赢得一个很诚实的口碑。
第六层是白色谎言，是一种在乎对方感觉的实话。
94.幽默感不仅能让我们的生活多些乐趣，有时也能帮我们化险为夷。广告行业的人都应该拥有或追求一种特质：幽默感。
95.有时，搞不定客户不是因为能力不足，而是因为级别不够，该求助上司的时候，不必犹豫。
96.说服力有70%来自你的身份地位，也许相同的话，由老板来传达就会达到说服效果。
97.要打造一个纪律严明的员工队伍，凡事必须先要有规划和计划。
98.一张纸可以强迫团队聚焦，想清楚自身需求，而且书面化的形式也显示了负责任的态度。
99.你不一定要和客户打成一片，而是要互相欣赏、互相尊重。
100.客户永远是客户，不是你的知己。本质上，你们是一种商业合作关系，你和客户再怎么熟悉，也要保持一个安全距离，这样才能彼此尊重。
101.和客户最好的交往，就是对他的生意保持长久、浓厚的关心与关注。
102.要想赢得大老板的欣赏，你要提出优质问题，引导其进行思考，或者用好问题启发他思考。当他通过思考终有所得时，他就会对你更加赏识。
103.如果能够和创始人成为微信好友，间接表明创始人对你有一定的信任，最重要的是，在往后的服务过程中你们可以直接沟通。
104.所有的大老板虽然不喜欢刺耳的话，但他们更看不起唯唯诺诺、没有自己观点的人。
105.面对企业创始人或 CEO一定要有自己的观点，甚至敢于针锋相对。同时，要学会察言观色，当察觉到大老板开始没有耐心的时候，必须适可而止。
106.所有人，包括大老板都喜欢听故事，成功案例是最有效的故事，要像讲故事那样介绍出来。没有PPT的包装，更像信手拈来的讲述，更能打动人。
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