给ToB市场人的一封信：修炼内功，抵抗焦虑

文章来源：TOB增长蓝图（id：TOBGrowthDesign）作者：邹叔

原文链接：给ToB市场人的一封信：修炼内功，抵抗焦虑

你好，我是邹叔，9月和一些朋友交流了ToB行业的现状，可以说是几分忧虑几分愁，于是国庆期间写了一封给ToB市场人的信，趁着新书上架，想和大家聊一聊。

喝口水，我们开始好吗？

一、ToB不易，营销向前

首先自我介绍一下：

曾任职细分头部管理咨询公司，服务过数十家500强企业和上市公司；

也实践了多年增长实操，在ToB行业曾任职创蓝VP&国际事业部总经理，明源云集团品牌与市场中心负责人，船长BI VP。

现在是一家“全球”MCN公司的CEO（虽然海外业务刚起步，哈哈），也是“ToB增长蓝图”的主理人。

从咨询顾问到CEO，其实还隐藏着一段ToB市场人的辛酸故事。

那是在一家曾任职的企业中，我发现销售团队成交效率和周期都异常，用咨询的方法分析后发现，主要是成交过程不合理：

①销售既要获客，有效转化，还要维护客户，精力不足，效率低下。

②不重视营销，导致客户“没听过”、“不知道”、“不了解”，销售转化阻力大。

③喜欢于一对一说服客户，没有考虑过程说服的效率。

④管理层对增长各环节分工不清，各部门推脱责任或扯皮，等等。

作为咨询顾问出身的我，深刻的理解，企业想要实现规模增长，必须要减少每一个增长环节的摩擦损失。

而营销主要解决就是增长前端的阻力，大量、持续的告诉潜在客户：我是谁，我能做什么，为什么是我的疑惑。

ToB不易，营销向前。

好的营销会帮助销售节约获得客户的时间和效率；

好的营销让销售谈客户时非常舒适，“啊，你们呀，听过听过”、“你们的公众号内容经常学习”、“上次的活动真不错”等等，让两者关系瞬间破冰；

好的营销也会能让客户主动联系并且信任，“你们能不能写一下我们”、“上次的课程还能再上吗”、“这一块你们的XX老师能不能来指导一下”“客户大会我们想演讲，可以吗”...

至于能不能最终成交，那是产品匹配和销售能力的问题呀，这其实是基础的管理认知？

为了证明营销的重要性，我移交了近百人的商务团队的管理，全心钻研如何提升营销增长。

为了学习和成长，我开始频频繁的和同行们进行交流，结果往往是从请教开始，从吐槽结束，最常聊的话题就是ToB行业难做，品牌和营销更难；ToB企业获客难，持续增长更难；ToB市场人成长慢，ToB市场部门不受重视。

在这个过程中，我深刻的感受到了ToB市场人的成长的孤独而彷徨，也体会了那种想要学习却无门而入，想要成长又缺乏体系知识的无力感。

除此之外，大家还经常遇到以下现象和问题：

销售团队强势，市场团队缺乏生存空间，沦为边缘部门；

市场部获客压力巨大，同时被销售人员吐槽线索质量差；

一边不断成交新客户，一边老客户却不断流失，迟迟看不到企业盈利；

企业品牌是否有必要建设，品牌建设的投入产出比如何计算；

获客成本高，首年服务亏损；

市场部希望产出内容，但不知道应该产出什么内容，以及怎样利用内容更好地影响客户；

管理层期待每一篇公众号推文、每一场活动都能带来线索；

举办了各种会议、沙龙等活动，内部却不配合；

管理层对市场费用没底，不知道批多少预算合适；

不同阶段，市场部的组织架构如何调整。

种种问题，不但令市场从业者痛苦不已，而且让大多数没有市场经验的管理层深受困扰，不知道如何破局。

二、取之于人，用之于人

曾经在一个投资人的交流会上，有人问我为什么中国数字化那么难。

我回答的是：

①企业数字化不是空中阁楼，而是企业管理、流程的信息化，是企业最佳实践的沉淀。

②欧美数字化的成功，很大一部分原因，是先有成熟的管理方法，有比较标准的流程，再匹配相对标准的数字化产品，然后持续沉淀形成的一整套管理+工具的最佳实践。

③但国内过去数十年管理靠的是“关系户”“人治”“厚黑”，增长主要靠“人口红利”“野蛮增长”“狼性文化”，创始人们很少接受过科学的企业管理教育，更多的是机会式创业、经验式管理以及洗脑式带团队。

④千人千面的企业现状，会让每个客户的数字化都是定制，最终无法产品化。所以我们现在最缺的，可能不是数字化，而是先形成科学的管理。

这些经验，其实来自亲身经历：随着个人的成长和经验的提升，我给一些企业做了培训和咨询，帮助一些从业者进行职业规划，我发现很多企业缺的不是理想，不是干劲也不是加班，缺少的是对于营销、增长、管理的科学认知和体系思维。

就像你无法和一个没吃过榴莲的人探讨榴莲的美味，你也无法和一个不懂营销的创始人交流营销。正所谓不在其身,不知其痛。不在其中,不知其累。

和所有的ToB市场人一样，我也曾为了获客愁到脱发，和销售Battle线索质量，心疼辛苦培育的线索被浪费，和管理层争论品牌的必要性，向老板证明市场部的价值等等。

只有魔法才能打败魔法，于是我就想将ToB营销专业的要点一一梳理出来，然后写成一本书。

拿上10本，送给CEO，COO，CGO，CSO们，让他们学习一下科学的ToB营销，让他们知道线索全生命周期，让他们了解市场责任和价值是什么，让企业中部门责任的争论减少一点点。

再拿上10本，送给市场部的同事们，让大家统一一下名词和定义，让各专业更全面的了解ToB营销的全貌，也让各自知道内部如何协同，再让大家知道成为ToB CMO需要哪些能力。

经过两度放弃又三四年，时至今日，终于将《ToB营销增长》付梓出版了。

本书的出版首先需要感谢TOBCGO的强哥。

在我走过了许多弯路，学习无门，交流匮乏的时候，强哥拉起了TOBCGO，让数千位同行有了交流的平台，让大家对营销的重要性更加自信。

其次，需要感谢众多的分享者，比如屈凡利、鲁扬、赵岩、王路、张朝、王帅、刘敏华、谷海松、Hannni、黄海钧、天宇等等，他们在社群中和大会中用心的分享，在私聊的时候毫无保留的交流，让我学到了很多实战知识，完善了自身的增长方法论，本书也算是取之于人，用之于人。

最后，需要感谢机械工业出版的杨福川老师。

从19年初和福川老师沟通出版开始，两三次想要放弃，这种放弃不是矫情。

一是ToB市场人数量并不算多，本书的销量注定了不会很大，而写作过程中参考都难寻，绘制的配图多达200多张，工作量巨大。

二是写作时，我正担任头部ToB企业的集团品牌和市场负责人，从职业上来说，横向发展到兼顾销售、客户成功或进修企业管理，上升空间更大。

三是来到去年，我又成为了企业的CEO，需要付出大量的时间在带团队和完善管理体系，能用于写作的时间非常少。

最后，我也害怕因为销量少，让一个被我折磨了4年的编辑赚不到钱。

而福川老师摆摆手：做出版，如果单纯为了赚钱，大家都应该去出鸡汤和口水书了。对于行业稀缺的专业书籍，只要能帮助到1位读者成长，解答他的疑惑，就有价值。ToB营销的书还没有，你赶紧写，别吵吵。

三、重新认识，体系成长

相比于这本书出版的故事，相信大家更关心的是：书的核心价值是什么，大家的购买理由是什么，有什么增值的服务。

先来一段官腔版介绍：

本书给读者带来的6大价值：

本书遵循3大原则，为国内ToB从业者量身定做：

本书包含大量可直接操作的工具、方法、模版，看了就懂，懂了就用，用了就行：

本书每一章结尾都有思考与练习题，既能帮助读者简约阅读和学习的成功，又能帮助读者检阅自身企业的现状，边阅读、边思考、边实践、达到学以致用的目的。

以上的描述是不是也是咱们常用的营销语言?（划重点，要考的！）

这样的介绍真的比较官方，价值也不太清晰，并且和读者的距离比较远，更没有体现太多的专业性。

为了更好的帮助大家理解（嗯，你猜的没错，为了更好的卖书），我绘制了一个知识地图，来帮助大家理解本书的主要内容，大家可以点开放大观看，也可以找我索要原图。

其实本书就是通过9个章节40万字的内容，和大家讲述了营销增长的定义、客户旅程、线索生命周期登记处，再分GTM、品牌、数字营销、内容、活动、私域，最后讲述了营销数字化（各环节的数字化原理和工具）、CMO的能力等内容，全面系统的帮助大家梳理ToB企业市场的知识脉络，并用方法、案例、问题相结合的方式来帮助大家掌握这些知识，最终实现成长与提升。