文章来源：南方周末（id：southernweekly）作者：何畅
原文链接：对话宋秩铭：奥美四十年，择一业，终一生
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宋秩铭（T.B. Song）是中国现代广告业的元老，1991年于上海成立奥美在大陆的合资公司，1994年担任奥美大中华区董事长，并于2006年出任WPP集团大中华区董事长。2023年6月，宋秩铭荣休，正式卸任奥美大中华区董事长一职——这离他1985年在台北正式挂牌“台湾奥美”已过去了近四十年。
涉足与深耕广告行业长达约半个世纪的他，交友甚广。罗大佑称他“工作第一，个人行事极为低调”，王家卫说他是“现实版的广告奇人”，而行业中的同僚把它的管理思想统称为“无为而治”。但他把这一切解释为两个词，“缘分”与“包容”。
文｜何畅
编辑｜刘籽欣
奥美大中华区资深顾问宋秩铭。（受访者供图 / 图）
宋秩铭，1948年生于中国台湾；无论对方资历深浅，都可以叫他T.B.。
作为奥美中国的奠基人与奥美大中华区的元老级人物，他在广告行业深耕了约半个世纪，其中奥美占据他职业生涯的近四十年，正应了那句话“择一业，精一事，终一生”。
一如宋秩铭所言，做广告的人骨子里总会有一些反叛精神。
他本人虽从银行管理系专业出身，却在大学毕业后拒绝一份月薪12000元台币的银行工作，以降至三分之一的薪酬入职一家广告公司，原因很简单，他说“更好玩一点”。作为一个土生土长的台湾人，他想从台湾奥美转至大陆开拓市场时，曾遭到父亲反对，“干嘛去冒这个险？”但他因为相信“大陆市场大”，依然坚持己见来到更大规模的市场接受挑战，一待三十余年。
以奥美1985年与国泰建业广告共同创立台湾奥美为起点，到1991年迎着改革开放的春风在上海成立第一家大陆合资公司，到后来北京、广州等地分公司的落地，再到由广告延伸出公关、互动、咨询等业务，宋秩铭一直是这家国际4A公司在华安身立业的漫长征程的参与者与见证人。
2021年，由宋秩铭牵头，多名经历公司草创时期的奥美人编著的书《以红之名：奥美中国草创》正式出版，书中着重讲述了1991年至2005年奥美在大陆的创业史，呈现出“广告狂人”年代的大胆摸索、各显神通，同时描绘出一家国际性广告公司早期如何在中国大陆扎根、生长、繁荣的图景。
罗大佑给这本书的评语是：“认识T.B.四十年。他始终是个工作第一，个人行事极为低调的人。”而王家卫写的是：“T.B.是现实版的广告奇人。经历、视野、创意、酒量，成就他的魅力。”
前者是宋秩铭年少时在台湾结识的朋友，当时罗大佑还在滚石唱片；后者则结缘于互相的欣赏，之后双方合作了奔驰在2021年的农历新年广告片——王家卫还曾想参考奥美在华发展的故事拍摄美剧《广告狂人》中国版。
来到2023年6月，宋秩铭荣休，正式卸任奥美大中华区董事长一职，仍旧担任这家跨国企业的资深顾问；同年12月在奥美北京办公室接受本文采访时，他不减往常本色，手拿高脚杯喝着红酒，惜字如金。
广告业传奇人物、奥美的创始人大卫·奥格威，他所著的《一个广告人的自白》畅销全球，被誉为广告人的入门必读经典。而在中国广告业近四十年的发展中，广告业以至“圈外”的人们会经常说某人或某位名人在奥美工作过，还记住了另一个令业界敬重的名字“T.B.”。
1
入行四十年：所抉择的，所见证的
南方周末：在你看来，在广告行业工作最有意思的是什么？
宋秩铭：我这个人比较难有“最”字。
跟不同的人打交道当然是好的。这个行业要面对不同才能、不同专业的人，共同去解决客户的问题，产出好的创意。还有一点，这个行业算是蛮单纯的。
南方周末：在《以红之名：奥美中国草创》中，书写奥美草创史的同仁述说往事时几乎都会提到你的贡献。你觉得自己这些年做对了什么？
宋秩铭：坦白讲，这是一个缘分。实际上那个时候，我们做事情是不怕的，都觉得是有机会成事的，所以我们会更为乐观。
奥美在中国大陆的发展过程之中，我们的文化、理念、价值观都是共同成长和形成的。我们从一开始就很重视这些，后来花了将近两年的时间将奥美的理念浓缩为“尊重个人、尊重知识、尊重创意”。这“三个尊重”是成就奥美的关键。
南方周末：近些年，哪些行业的浮沉，让你感慨比较大？什么情况下，广告的用处就不大了？
宋秩铭：随着网络的兴起，销售渠道有了很大的变化，目前行销业最大的改变是e-commerce（电子商务）。这属于大环境层面的。产业方面的话，现在新能源汽车的发展是比较快的，它对燃油车影响很大。
但比如摩托罗拉、柯达，我们会看到它们随着时间在行业里的地位变迁。就像书里写的，“2000年初的摩托罗拉就像今天的苹果”，“2007年摩托罗拉的颓势开始加速，我们的摩托罗拉业务也逐年萎缩”。客户的产品力如果不行的话，广告也帮不了。
南方周末：很多人说你的管理策略是“无为而治”，你认同这个观点吗？
宋秩铭：实际上更多的是包容。
2
广告代理在中国：起步、发展与未来
南方周末：中国本土创意人最初的成长，是从国际广告公司起步的吗？本土创意公司大概是什么时候开始冒头的，为什么是那个节点？
宋秩铭：可以这么说。
像在奥美或其他国际广告公司工作过的人，会（给中国本土）带进来一些新的方法论，以及世界上比较成功的、具有创意的案例。我觉得国内广告公司的起点是从这一时期开始的，国际4A进入中国的时候。
差不多到2016年、2017年的时候，中国本土的创意热店开始出现，这是一个自然形成的过程。事实上，世界上很多其他国家的发展也是这样的，本土的创意公司势必会建立并成长起来。
南方周末：你之前接受广告门采访，提及奥美在中国大陆“第一个十年主要服务国际客户，第二个十年开始面对国内客户，第三个十年互联网兴起，广告服务渐渐和销售挂钩”。现在处于第四个十年的阶段，你会怎么定义它？为什么？
宋秩铭：很难说得准。
我相信科技的成分会越来越大，它最终将冲击我们整个行业。但广告行业的本质是没有变的，你还是要把创意做好，解决客户的问题。
另外，我觉得data（数据）会越来越关键，它可以评估你做的东西是否有效。然后，AI生成内容类型的工具可以让我们变得更有效率。但AI不止于此，它会让知识的累积、知识的取得产生一些根本性的改变。我个人认为，这是还在进行中的事情，过两年会越来越清楚。
南方周末：奥美中国从服务国际客户到面对国内客户，到广告服务与销售挂钩，再到以后科技的比重会很大，这个发展趋势也适用于其他国际广告公司吗？
宋秩铭：对的。
南方周末：现在面向整个广告代理行业，有什么问题是特别棘手，甚至还没有谁能够给出妥善解决方案的？你给出的建议是什么？
宋秩铭：科技到底对我们这个行业能够赋能到什么地步，或者说能够改变我们这个行业到什么地步，这些都是未知的。
而data能够评估你的行为是否对销售有帮助。在网络上，你可以知道你卖了多少、面对什么群体，但这些资讯目前都是结构性的，不是真正完全开放的，不是能直接被理解的。这是我们要面对的问题。
如今我们要有能力协助客户去分析他们的data，要了解怎么改善相关的行销行为……这背后的分析能力、自动化处理能力等等，在未来是很关键的，对于销售和客户品牌运营都很关键。
3
中国广告黄埔军校：变和守
南方周末：奥美因为全员培训为行业培养了很多广告专才，被行业誉为“中国广告的黄埔军校”。但奥美内部更愿意称自己为“医院”。为什么？
宋秩铭：“医院”这个说法其实来自大卫·奥格威，他说我们应该像医院一样去教学。
医学生一般开始需要做1-2年的实习医生，其间有资深的医生来协助他们，在实物操作上进行指导。医院是要手把手带人的，医生要在实操工作中把实习医生带出来，不仅要传授他们知识，让他们学习理论，还要教他们执行中的实操能力。但黄埔军校相当于一直在给你传授知识，检验你学习的成果。
所以奥美不是学校，是“医院”。
南方周末：自信是可以“培训”出来的吗？
宋秩铭：好像不行。
每个人的成长过程都不一样，而自信一定来自你实际完成的case（案例）。我们可以做的是，在面对客户、自己的内部主管时，从他们身上去检视自己的能力，然后逐步发展出自己对这个行业的自信。
南方周末：全员培训的惯例，“利”的部分还是比较好理解的，有没有弊呢？
宋秩铭：培训肯定是利大于弊的。
至于弊端是什么？有人觉得培训会导致缺少让员工探索的机会，但其实还好。交给员工一些方法论后，他们面对客户时是需要自己去调整的，他们需要以客户的角度去完成工作。所以，培训利大于弊，奥美一定会做下去。
南方周末：奥美的培训在过去四十年有什么典型的变化？
宋秩铭：现在的培训相比过去，我觉得基本上变化不大。
比较大的变化应该是在这个时代，自我学习能力变得很重要。现在我们要教他们如何自我学习，还要教他们对于科技的使用和了解，让他们利用AI找到自己想要的东西。
南方周末：1992年，有位应聘者本来是复旦大学一名教师，带着一本自己写的天文学小书来面试文案岗位成功了，后来他成为上海奥美第一代本土创意总监。如果来到今天，他还能入奥美中国的门吗？
宋秩铭：会的。虽然他的知识积累不是我们这个行业的，但我们行业会用到各种各样的知识。假设碰到一个对天文有兴趣的人，（可以推断）他一定有他独到的地方，他会像钻研天文一样去钻研一个行业、去钻研客户。所以招到这样的人，当然是好的。
这么多年，我们招聘要求没有太大变化，只是现在我们比较希望招聘者对科技有更多的了解。
4
广告代理行业：价值与价值观
南方周末：奥美大中华区的业务版图，从1972年至今扩张许多，现在已经不能完全用“广告”二字概括。广告的价值产生了什么变化？
宋秩铭：广告的范围越来越广。因为网络关系，我们的服务内容不再只是传播，而是包括了市场，还有现在的电子商务，现在要考虑这些新的问题，以及与它们有关的各种渠道。
南方周末：在你看来，什么是奥美在中国最宝贵的品牌资产？
宋秩铭：最宝贵的应该是文化，是我们所相信的理念，“三个尊重”。我们在管理上是保持这三个原则去经营公司的。
南方周末：奥美中国和奥美全球秉持的价值观有差异吗？对比奥美全球，奥美中国有什么不足？
宋秩铭：奥美中国当年是将大卫·奥格威的精神落地、本土化并加以在地化发展。时至今日，奥美全球提出的无界创意，激励品牌和人们影响世界，透过无界创意的生成，为地球、社会和盈利作出重大贡献。其实二者方向差别不大。
跟奥美全球比的话，奥美中国在创意上还不够好，以后还需要在这方面强化。
——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。
（实习生刘艺对本文亦有贡献）
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