文章来源：TopAgency（id：topagency2017）作者：TA君
原文链接：你不是在写文章，只是在写一行一行的字 | 广告人笔记
丰信东，业内人称小丰，知名广告人、策略人、世纪瑞博整合传播（丰氏国际）的董事长，曾误打误撞进入国际4A工作，写过新浪网“一切由你开始”、美林香槟小镇《圣经》三部曲等经典广告语。
这位低调的广告大佬鲜少露面，但他曾提出的不少广告文案方法论，却因过于实用而在行业内反复刷新着存在感。
如何成为一名好文案？先来看看小丰的方法论，浅浅修炼一点基本功。
好文案，不一定要懂
1.一句“看不懂”，封杀了无数的好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
2.在好多情况下，广告文案更应是说话，而不是文字。好的广告文案是听觉化、趣味化、口语化的。传播性是优秀广告文案的第一性，优秀的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
3.把线上的文案分为两种：一是眼睛的，阅读性的，如报广文案；二是耳朵的，听觉性的，如影视文案。由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的写作方法和呈现结果最终也是不同的。于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案；出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。由于搞不懂两者或把两者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。一个好的文案是要眼睛耳朵——五感兼顾的。
4.一个好的文案不仅要深刻地理解所使用的语言，更要从视觉上去看它，继而创造它。所以，当你写下一个标题时，你不仅要用脑袋从字义上理解它，还要用嘴巴从音律上体会它，更要用眼睛从视觉上去触摸它。
5.一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子，一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！
6.4AOffice的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语，中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。
文案大部分要说的，是专业性很强的东西
7.就内容来说，文案大部分时候要说的东西是专业性很强的。就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。
8.文案的品质感来自于品字。品字的意思不只是说写文案的过程，更是指审美的结果，也就是说你的文案要经得起读的人反复品味。只是巧妙地说出广告卖点的文案，也许是有创意的，但未必是有品质的。品质是有时间性的。真正有品质的文案或许会比广告本身的寿命更长些！所以，你的文案作品除了要实现广告的功能外，还要有额外的美学价值，只有这样才不会让它随着时间的流逝而变“质”。
9.文案有时就是讲故事，写文案就是要找回广告文字背后失落的故事，广告人——每天都要和故事恋爱。
10.如果把广告的其他部分比做一个包袱，那么文案则是一个叫“抖”的动作，再好的“包袱”也需要“抖”出来，否则创意、设计、影像统统成了闷葫芦。
文案，不是看图说话
11. 文案是一个最经常被侵犯的职业。客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE都认为自己会写文案。文案不是定位、文案不是方向、文案不是策略，我们常常用说什么混淆了怎么说。
12.“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。文案的假大空归根结底是所诉所求找不到有力的支持。
13.多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要像故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。
14.许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
15.文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。文字和画面不应该是乾隆与和珅，一方要向另一方取媚。文案和设计也不应是乡间小鸡式的歌词组合，老要有一个固定的主唱。二者的关系是二重唱，二重奏，你要说是二人转也可以。总之——“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！
16.不要将文案就狭义理解为广告文案。我觉得诗人也是文案，写公众号的也是文案，你只要掌握了这种能力，其实不限于去做广告文案，还是去当作家，我觉得这都不重要。
17.我们的文案常常因煽情而变得矫情，写的人全情投入，看的人不痛不痒。零度写作恰好要反过来——写的人要尽量显得无动于衷，看的人则要留下很深的触动。正因为如此，它要求写的人更动情、更用心，但在表达上要保持一种客观、理性和近于冷漠的调性，否则，零度写作的效果可能真的会是“零”。
18.中国文人有一个顽固的遗传病症：那就是一面对文字就紧张，就较劲，就口是心非，这都是科举制度闹的，文字关乎功名，文字关乎钱财，文字关乎性命！但对于做广告的来说，文案关乎案子跑单，文案关乎老板赚钱，文案关乎同事好恶，抱着这样功利的文字态度，我们的文案怎么能轻松起来？我们的广告又怎么能和消费者交流起来。
19.被标题卡在门外，是每个写手的职业病。怎么打开标题这扇门，有3把钥匙。这3把钥匙也是故事3要素。即时间、地点、人物。按传统思维可以理解为：天时、地利、人和。
广告人，要把自己打开
20. 作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且你还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。
21. 要想做一个高级文案，你必须要有策划思维，如果没有，你永远不是高级文案。
22.天赋这个东西它有时候是一种维度差，文案它大于广告，真正的天赋在广告之外。如果说我还有点天赋，是因为我是做编剧，天生有点故事思维。但如果你把这些各自归位，回到原来的维度里，都不算是天赋。
23.一个好的广告人，他也一定是个杂食动物。很多广告人太狭窄了，还没有把自己彻底打开。
24.我是非常坚持原创的，你的底线是不能去抄袭，不能靠翻资料、翻获奖作品来获得创意。作为一个创意公司，这是你的核心竞争力。你用相同的创意方法去演绎相同的事，大家是没有兴趣的。
25.你怎么写着，就怎么活着。写容易写的，写离自己近的，写字数少的，写离广告远的。总之一个字，写。
26.很多刚刚做广告文案的人特别着急，去学那些广告的套路，让人觉得我是一个内行或者我是一个高手，而忽略了这些基本功。其实你的基本功决定你的高度，所谓的才华就是基本功的外衣。
27.下面引用的这段文字，对于我们的广告文案写作有着极强的借鉴意义，我建议做广告文案的人至少读三遍！“通常的文字是通过借意、表达及沟通来起作用。而我的'文字’却是通过误导、混淆和阻碍来起着影响人们思维的作用。这些文字戴着面具，表里不一，行文间藏着埋伏，像经过了伪装。有时它们给你一个熟悉的脸，但又叫不出它们是谁，我总说，我的'文字’不是一个好用的字库，而更像电脑中的病毒，却在人脑中起着作用。在可读又不可读的转换中，在概念的倒错中固有习惯的思维模式被打乱，制造着连接与表达的障碍。在寻找新的依据和读解方式的过程中，思维的惰性受到挑战，从而打开思维中更多的从未触碰过的空间，找回那些已被淡漠了的思维及认知的原点。”
辞典选段
28.话·字·词·句：词比句好，单句比复句好，只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
29.主·谓·宾：最失败的文案是主谓宾、介副叹、的地得，皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确，创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！
30.名词·动词·副词·介词·形容词：名词比动词好，动词比副介词好，形容词最最不好。好的文案可以用象声词为标题做系列创意，不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了，一堆形容词是激发不了设计做画面的。
31. 语速，语流，是一个广告文案个性风格的隐性标记。语流和语速不仅是十分个人的，更要视具体的广告情境而定。模仿别人永远不能让你成为一个真正的好文案。
32. 时态：我们大多广告的语态都是:“将要进行时”——这是广告主的语态。或者是“正在进行时”——这是广告公司的语态。无论站在上面哪个时态，都表明了你和消费者一样还没有使用过这种产品，这样就缺少说服力了。做广告要多用“过去进行时”来说话，说话时态给人的感受是很隐秘很微妙的，但它在感觉上给人的影响却是真实具体的。
33. 分行：和广告文案最接近的艺术形式是现代诗，广告文案和现代诗一样都是分行文体，广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性，广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的，一个不会分行的文案注定是失败的，写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章，只是在写一行一行的字。
34.成语、对联：是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是，要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
35. 标点：平面广告的文案是没有标点符号的，也就是说：广告文案句与句之间是不需所谓的语法逻辑的。如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底，请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
36. 人称：诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者。广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案会以各种人称出现，但其心理出发点应该是第二人称的。广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体。
当你决定写好文案……
37.写标题？！有时就是出题目，写内文就是破题、解题。要把你说的结果变成消费者的问题。切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。
38.内文怎么破题呢？-正标题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。-反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。
39.在你决定使用一个词汇时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用。
40.写好长文案的8个方法：隐藏逻辑；展示事实；放进情感；追随直觉；做无用功；吃透用户；以小写长；能短则短。文案本身不以长短论高下，但写不了长文案就算不上硬核文案人。
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