文章来源：古里奥（id：coolioyang）作者：古里奥

原文链接：倒反天罡，营销广告行业

最近读了一本管理学书籍，书中作者用了大量篇幅探讨知识工作者的特殊性。这一提醒非常必要。如果我们无法区分知识工作与技能工作，就会用错误的方法处理局面，导致结果不如预期。

广告营销是高密度的知识工作行业，现实中却在很多层次上被当作技能密集产业对待。导致从业人员的满意度下降，雇佣者的满意度下降，甚至连其沟通的对象 - 消费者也对其产出结果满意度下降。

倒反一：按件付费

营销广告的工作从来不是标准化的。即使交付的文件格式相同，背后所需的调研、思考和研究程度却大不相同。一个小红书的帖子售价五百，一个策划案五千，这种定价方式类似于技能工作：煮一碗面给五毛，焊接一段钢管给一百元。

简单粗暴的定价方式让所有人过于关注交付结果，而忽视了产出的过程。有经验的人都知道，在构思营销创意的过程中，会有很多灵感火花。这些火花能够拓展品牌与市场沟通的可能性。

然而，为了赶工交付一个帖子或策划案，这些潜在的可能性往往会被扼杀。如果不是急于要交付结果，大家可以把过程中想到的点子都投放出去看看效果。如果不是为了某次推广必须交付一个策划案，我们可以将过程中提出的问题作为调研课题，每一个思路都可以成为未来十二个月的推进方向，甚至可以根据反复思考后的结论，修改或取消本来计划的项目。

行业需要的是优秀的营销结果，而不是更廉价、更快交付的文档。

倒反二：只谈收获，不谈贡献

在技能工作，雇佣者只需考虑对方完成的结果是否满意，并通过满意度来衡量自己的收获与支出的合理性。这种情况下，衡量投入与产出的标准相对简单且易于量化。即便结果不理想，也很容易通过谈判达成新的协议，比如打折支付。

然而，对于知识工作，衡量的标准却不那么简单。大量创意和心血的投入未必能直接带来收获，因为其中并没有简单直接的因果关系。就像我们在学习过程中如何判断某位老师的工作是否有效一样，标准化考试或许可以提供一些参考，但每个学生的沟通方式、学习风格和路径都不同。最终，某个学生是否在长期内学到了一类知识，结果会差异很大。因此，一个“好老师”不应只看学生的成绩，而是看他在教学过程中为学生某一领域的成长贡献了什么。

过分强调考试成绩会使老师偏向于押题、解题，而忽视学生是否系统地掌握了某一知识，并且能够融会贯通。长此以往，学生会对该学科失去兴趣，也不会主动进行后续学习。

同样地，在广告营销中，如果只关注最终的销售金额，就会忽略建立长期消费者关系的重要性。过度使用话术、承诺和技巧来促成成交，可能会让消费者难以对商品产生情感共鸣，下一次有需求时也很难想起这个品牌。

只看收获的多少而忽视对消费者的贡献，不仅不好建立自然增长的根基，还会让企业的战略失去方向。如果不思考消费者因为什么而满意，如何创新产品和服务？

营销广告不仅是通过某种技能换取销售额的技能工作，更是通过思考如何为消费者做出贡献，从而实现企业与顾客双赢的知识工作。

倒反三：只看岗位，不看人

当前行业中过度强调岗位的技能和经验，认为只要具备所罗列的条件，就可以完美胜任，忽略了个体所能带来的差异性，这或许可以解释为什么当前广告营销的审美普遍偏低等系列问题。

知识工作并不是通过技能培训就能千人一面的。它与个人的价值观、经历和素质涵养密切相关。知识性工作的一个特点是，同一课题可能会产生不同的观点和产出，这种百花齐放的局面能够丰富和发展该课题。

一个品牌如何做得更好，一个企业如何长期稳定地发展，这些都是知识性课题。它需要不同个体的充分碰撞，才能厚积薄发。岗位的划分应该是为了服务工作效率，而不是限制思考和贡献。

过度强调岗位职能、岗位间的流转，以及个体是否符合岗位需求的结果，会将知识性工作变成技能性工作，给人一种在工厂流水线上做重复劳动的感觉。所有的工人还要根据岗位的匹配程度打分，进行奖惩，甚至因某些技能的不足而被送去技能培训。

这种技能化的思维模式消耗了广告营销的创意和趣味，也断送了其可能迸发的革命性和创新力。

除以上之外，各种倒反的操作导致行业产出能力差，变革性几乎为零，因此让企业的老板和管理层质疑其存在的必要性和合理性，质疑应该投入的金钱和时间。这些质疑导致行业技能性更强，知识性不断下滑，如此循环往复，广告营销变成了技能的竞技场，大家都困在了营收和性价比的斗兽场中，竞争谁能更便宜、更快速地创造更多销售额。

广告营销行业逐渐沦为PPT制作、价格谈判、商务条款和项目管理的技能竞技场，知识工作的思考性、探讨性、灵活性、可拓展性和创造性消失殆尽。