文章来源：古里奥（id：coolioyang）作者：古里奥
原文链接：品牌危机如何翻盘？
最近听了一期BBC 《商业日报》（Business Daily） 的播客，主题是 如何在品牌危机中翻盘。节目不仅分享了几个真实的品牌案例，还深入探讨了品牌管理中的关键策略，甚至涉及到了企业在危机时最常犯的错误。
品牌声誉是无形资产，一旦遭遇信任危机，品牌能否逆风翻盘，取决于策略是否得当。本期播客的讨论让我看到，不管是英国小镇Stockport的逆袭、斯柯达（Skoda）的品牌重塑、英国石油公司（BP）的公关灾难，还是贝纳通（Benetton）的颠覆性营销，品牌的复兴之路往往伴随着争议、挑战和创新。
1. 从“垃圾”到“逆袭”：英国小镇Stockport的自嘲营销
在品牌遭遇负面评价时，最糟糕的策略就是回避问题，最聪明的做法是直面问题，并用创意反击。英国小镇 斯托克波特（Stockport） 的品牌翻身战就是一个典型案例。
斯托克波特位于英国西北部，曾长期被外界认为是一个衰败的小城镇。虽然政府已经投入资金改善基础设施，并打造新的商业区，但公众的刻板印象并未因此改变。面对这一挑战，当地手工制品公司 Hug and Co. 采取了大胆的策略—推出一款印有 “Stockport 不是垃圾” 的托特包和T恤，然而，这个标语的真实版本比“垃圾”一词更有冲击力——它用了一个脏话俚语来讽刺过去的负面认知。
这个口号迅速在社交媒体上走红，被本地居民和商家广泛接受，甚至在很多店铺和酒吧里都能看到这句标语。讽刺的是，即便斯托克波特市政府没有正式采用这一标语，他们私下里也在使用它来推广城市形象。
当地企业家 詹·休斯（Jen Hughes） 在播客中说道：
“我们只是想用一种幽默、自嘲的方式，让大家重新认识斯托克波特。虽然这个标语带点粗俗，但它却反映了真实的情感——斯托克波特早就不是大家以为的那个破旧小镇。”
启示：
当品牌面临负面形象时，聪明的策略不是一味否认，而是运用幽默和真实的情感共鸣，让消费者主动接受品牌的新形象。这种“从内部重新定义品牌”的方式，往往比官方公关更有效。
2. 斯柯达（Skoda）：从笑柄到“聪明买家之选”
如果说斯托克波特的翻身是本地营销的成功案例，那么斯柯达（Skoda） 的品牌重塑则是全球范围内的一次经典战役。
斯柯达是捷克的汽车品牌，在上世纪80年代末和90年代初，它几乎成了“廉价、低端”的代名词。即便在1991年被德国大众集团（Volkswagen） 收购，斯柯达的产品质量得到了极大的提升，但市场上的刻板印象仍然根深蒂固—很多消费者仍然认为斯柯达的车“便宜但不可靠”。
如何打破这个偏见？斯柯达的营销团队做出了一个惊人的决定——直接承认这个问题，但同时向消费者展示品牌已经发生了实质性的变化。
2000年，斯柯达推出了极具讽刺意味的广告——“这真的是斯柯达”（It’s a Skoda, honest.）。广告中，一辆时尚且性能卓越的轿车吸引了众多目光，直到最后镜头揭晓车标—“原来是一辆斯柯达？！” 这种直面偏见并用事实击破它的策略，彻底改变了公众对斯柯达的看法。
伦敦商学院营销学教授 帕特里克·巴维斯（Patrick Barwise） 在播客中提到：
“你不能用广告去掩盖一个烂产品，否则广告只会加速它的死亡。但如果你的产品真的变好了，广告的作用就是让消费者去尝试并发现这个改变。”
启示：
对于曾经遭遇品牌危机的企业，最好的方法不是逃避过去，而是勇敢承认，并用事实赢得消费者的信任。优秀的广告不仅是创意的展现，更是品牌真实转变的体现。
3. BP石油公司（British Petroleum）：品牌危机中的公关灾难
斯托克波特和斯柯达的案例都证明了品牌可以通过正确的策略逆袭，但如果应对不当，品牌也可能陷入更深的泥潭。
2010年，英国石油公司（BP, British Petroleum） 发生了一起堪称史上最糟糕的品牌危机—墨西哥湾石油泄漏事件。
这起事故不仅导致了严重的环境污染，还造成了11名工人死亡。但比事故本身更糟糕的，是BP的公关应对：
推卸责任：BP试图将责任归咎于承包商，导致公众认为公司在逃避责任。
低估灾难影响：BP早期试图淡化事故的严重性，直到媒体曝光真实情况，公众愤怒加剧。
CEO的灾难性言论：BP CEO 托尼·海沃德（Tony Hayward）在采访中说：“我只想要回我的生活。”（I’d like my life back.）
这句话彻底点燃了公众怒火—因为受灾居民失去了生计，而BP的领导人却在抱怨个人生活受到影响。
最终，BP不仅赔偿了600多亿美元，更花了多年时间才逐步修复品牌形象。
启示：
品牌危机时，最重要的不是撇清责任，而是真诚承担责任并尽快采取有效行动。消费者可以原谅错误，但不会原谅掩盖和推诿。
4. 贝纳通（Benetton）：挑战社会规则的品牌塑造
意大利服装品牌 贝纳通（Benetton） 选择了一条完全不同的品牌建设之路—利用争议来制造影响力。
在上世纪80-90年代，摄影师 奥利维耶罗·托斯卡尼 为贝纳通拍摄了一系列极具争议的广告，其中包括：
跨种族恋人
艾滋病患者的肖像
新生婴儿和死亡场景
这些广告引发巨大争议，但也让贝纳通的品牌形象变得极具个性。
启示：
有些品牌的成功不靠避开争议，而是主动挑战传统观念，打造强烈的品牌认同。
品牌危机可以是灾难，也可以是机遇，如果你的品牌发生危机，你们准备好迎接挑战了吗？
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