文章来源：小马宋（id：xiaomasong999）作者：小马宋

原文链接：别做坏的市场调研 | 小马宋

继续读《战略品牌管理》。这本书已经读过一半了，有个感觉是：书其实非常好，但翻译真的是不敢恭维。比如把“奥格威”翻译成奥格尔维，把“时尚的”翻译成“当代的”，实在有点读不下去。

第8、9章都围绕着对品牌资产的评估展开，而评估就会用到大量的市场调研，毕竟像品牌提及率、回忆度、品牌形象等等都需要通过市场调研获得数据。但市场调研真的非常坑人，可能同样的人群、同样的品牌，你调研的话术不同，结果就会千差万别，今天我们聊聊调研这件事。

当然，还有调研的目的。我听一个咨询界的“老人”说过这么一句话：“我们这行业的调研，就看你想要什么结果，我们总能调研出你想要的那个结果的。”为什么呢？因为这些调研不过是为了证明咨询公司的策略报告而已。

第一种坏的调研，是目的不纯的调研。

就是那种为了某个想要的结果而进行的调研，既然目的不纯，调研结果当然也就没有任何参考意义。比如某些广告或者咨询公司提出了一个策略，而为了证明这个策略是正确的，公司就会进行一些“调研”，当然这个调研会被调研者主观塑造出来。

比如一个大的公司，他们不会去找到真正的消费者，而是在公司内部找个同事假装调研一下。或者在寻找调研对象的时候就找那些他们认为会得到这个结论的消费者。

还有一种预设答案的问问题的方法，比如丐词魔术，我们一会儿会讲到。

初心不正，那所谓结果就根本不可参考了。

第二种坏的调研，是问题问错了，当然结果也就不对了。

得到的《跟张弛学市场调研》中，有个笑话。

一个年轻人看到一个老头和他脚边的一只狗，然后小心翼翼地问：“你的狗咬人么？”老头说：“不咬人。”于是他弯腰拍了拍这条狗，结果被咬了一口。年轻人抱怨说：“你不是说你的狗不咬人么？”老头说：“这不是我的狗。”

这就是问错了问题，当然你也不会得到正确的答案。

比如你写了几句广告语，想去找消费者做一个调研，于是你就拿着这几个广告语去问消费者：你觉得这几句广告语哪一句写得更好？

请注意，这就是一个错误的问题。当你问消费者哪个广告语写得更好的时候，他立刻就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好，一般人会把它当做一个文学问题，也就是哪一句广告语遣词造句最佳，而不是哪一句广告语更有效果。

比如提醒司机不要随便停车，你写了两个口号：

1、文明停车是一个社会进步的标志

2、摄像头自动监控，违停罚款

你说哪个口号写得更好呢？当然是第一句的遣词造句更好一些，不过不好意思，第二句对那些乱停车的司机才更有杀伤力。

对一个广告口号，我们的调研问题应该怎么问呢？比如这是一个新饮料品牌，你写了一句广告语，你应该这么问：你看了这几句广告语之后，哪一句看完，你会有哪天买一瓶试试的冲动呢？

当然如果我们要对广告语进行调研，更好的调研方式其实是通过网络广告投放直接测试购买下单的概率，这种测试更加接近真实的消费者反应。

还有一种问题，叫做丐词魔术。这种问题其实是预设了问题的答案，你不管怎么回答，可能都只是提问者的圈套。这种问题就是把结论放在问题的前提中进行提问，一般法庭辩护的时候，律师常常用这种方法提问，以获得他们想要的结论。

比如你在做关于奶茶的调研，你问一个顾客：你喜欢奶盖茶还是喜欢水果茶？这就是一个简单的丐词魔术提问，因为顾客很可能既不喜欢奶盖茶，也不喜欢水果茶，但在这个问题里，顾客的回答只能是奶盖或者水果茶。

我们家孩子最早是不喜欢上幼儿园的，我在早上问他的时候就使用了丐词魔术的提问方式：你今天是想让爸爸陪你去幼儿园还是妈妈陪你去幼儿园？郭德纲也用过类似的丐词魔术提问法：你是想听啊还是想听啊？

这种提问如果用在调研中就是一个很坏的提问。

第三种坏的调研，是把消费者的表达当成了行动

消费者会撒谎或者言行不一，甚至在消费者说自己会怎么样的时候，他也不知道自己说的是错的。

比如你要是去问消费者他们更相信哪种方式的推荐，他们会说喜欢朋友的推荐而不喜欢电视广告，这当然没有错，所以商品的口碑特别重要。但有时候只靠消费者的口碑是无法做到快速提升知名度和销量的，你只能通过广告。消费者不喜欢广告，但是广告确实有效。

而且消费者一般不会认为自己会受广告影响，实际上他们会自觉不自觉地受到广告的影响。

一个门本来是可以拉也可以推的，但你在门上贴一个字“推”，大部分人就会去推这个门，而不是去拉，我们就是时时刻刻在受这种影响的，广告对消费者的影响也是一样的。

这个时候，我们更多的应该观察消费者的行动，而不是表达。因为消费者的表达，很多时候要考虑自己的形象，或者自己认为的结论。

第四种坏的调研，就是只想做轻松的调研

这个其实是心态和做事态度问题。

设计几个问题，然后在网络上或者找几个朋友问一问，这种调研当然不难，但是这样的调研可能不准确，或者不全面。

有时候好的调研，是靠那种琐碎、细致、重复的工作累积起来的。调研不一定就是要在网上或者面对面去问消费者，还包括观察、记录、搜索和分析等等行为。

比如我们在服务满满元气枣糕的时候，我们现场观察了20多家客户的门店，对30多家竞品店做了现场观察，还在三家门店安装了摄像头记录了一周的消费者购买情况，另外我们两位同事还去满满元气枣糕的门店做了两天的服务员。我们根据观察的结果，对满满的门头、海报、口号、商品结构、糕点陈列、灯箱、灯光明度、充值卡、服务员话术等各个维度提出了改进建议。

我们在服务云耕物作红糖姜茶的过程中，也是对顾客在店铺的评论留言、客服的咨询记录等进行了大量的数据整理，最终发现了顾客最关注的问题，然后再在包装、商品详情页等环节进行改进。

看了起来今天讲的这些跟本书没关系，但你要是仔细看，就知道调研是创建品牌战略的基础，因为对情况搞不清楚，你就根本无法判断该怎么往下走。有些人看起来很忙碌，那不过是一种对自己的欺骗而已。

我们看去年浑水发布的那个对瑞幸的调查报告，先不说结论是否准确，至少调研方法是值得很多投资机构和研究者学习的。据说背后调查方委派了92名全职和1418名兼职调查人员，记录了981家瑞幸店铺的日客流量，覆盖了620家店铺100%的营业时间，从10119名顾客手中拿到了25843张小票，进行了10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部微信聊天记录。

再说一下我们当时调研一家小吃店的情况。我们2018年去成都一家做锅巴土豆的店考察，那是一个当时特别火的小吃品牌，我在小吃店门口站了一个小时，数了它一个小时内销售的锅巴土豆数量，再根据它一天的营业时间和单价基本就可以算出它一个月的销售流水，我得出的结论是：这间店看起来天天排队，但每天卖出的小吃份数并不多，不怎么赚钱。而如果你只看它们排队的盛况，你会以为这个品牌像是日进斗金的样子。

蜻蜓点水的调研就相当于没做，有时候我们比别人做得好点，其实，无非就是我们比比人做得更认真一些罢了。

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