文章来源：被遗忘的习惯（id：gh_8451c9097275）作者：习惯

原文链接：广告，怎么就被玩坏了？

这几年常听到

中国式广告异于全世界

广告的主要目的是什么？

是建立品牌？扩大声量？帮助销售？……

其实都对

但…….

中国式广告为何又异于全世界呢？

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国内代理商类型超级多

如没有说到，解说太多或说太少或说错

请见谅

4A传统广告

被客户端，归类在大成本、 大制作的品牌规划及建设

在创意上常被诟病的是，无传播性可言

Digital公司

广告网路化后，如雨后春笋狂开张

因初期全是在做网页及网路Banner

后期没转型成功的几乎都泡沫化了

互动公司

是digital公司的升级版

因社交平台及智能手机的出现

开始大量出现的代理商，需有一定的技术开发门槛

因前几年中国上网流量要钱，导致APP下载率偏低

互联网社交平台（如抖音）

开发出许多具有娱乐效果的技术

再加上全国最大社交APP微信

在技术及传播上的封闭，间接影响互动公司的发展

目前很多互动公司逐渐转型到social公司

有些则转型成更具目的性及功能性的互动发展

公关公司

许多公关公司前期都看好互动及social广告

从广告公司及social公司大量挖人

但因本身是公关起家，引发诸多广告人适应不良

或许是基因问题吧

创意热店

属性有点像4A创意部自己开的公司，以创意为主导

为拼出创意可落地，可以接受少赚点，甚至不赚钱

努力创造社交货币，容易流于自嗨

创意的型式不再局限TVC、KV

可以是行为艺术、事件、快闪…..

偶而会有暴款广告出现

但在创意的未来延展性通常会弱一点

有些热店也在尝试跨到Social领域

可能Social传播渠道的复杂性，导致人力的吃重

似乎都不是很顺利

Social公司

是中国目前当下最异于全世界

也是最野蛮生长的型态

著重在线上社交平台的扩散、爆光量

并创造出各种名词，KOL、KOC、直播、娱乐营销、

MCN、种草、跨界（异业合作）、私域流量…等

Social广告在中国这几年的野蛮发展下

已无形中转变成Social传播公司

被归类在广告最末端，也是传播转销售的最后一环

但过度的造假数据，让甲方产生强烈质疑

因以往过度的吹捧销售转化率，在此波疫情之下

已逐步被甲方强制要求在传播上策划导销售

因基因的改变及Social传播渠道的复杂性

中国式Social更倾向策略规划及业务驱动

创意反而成了最大的软肋

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 2020疫情下，广告发生的什么变化？

每年春节可以说是许多甲方业绩最重的节日

有些甚至达到全年30~50%

因年初疫情关系，导致所有的甲方哀嚎遍野

线下活动、营销何时复苏无人敢保证

唯一可确定的线上营销不受时间地点限制

于是年后开工

多数甲方因业绩压力，疯狂brief代理商卖货、卖货

因这几年的广告演变

甲方早已将传播的最后一环自动归类在Social传播

也造成了现阶段Social公司工作一堆

但真的落地执行的少之可怜

现行多数Social传播如何直接转销售？

在各大社交平台及购物平台

购买大量的KOL、KOC产生大量的内容转化成销售

如直播、种草（eWom、iWom）…..

不管是那种方式

现阶段多数都是简单、粗暴、无节操的促销手段

让用户产生买到赚到，当下不买会吃亏的心理感受

无形中形成，消费者产生过度消费的现象

因疫情关系，目前乙方最近常听到的

就是"客户都快饿死了，赚钱更重要”

粗暴的促销，真的是消费者的需求

还是品牌的不得为之的强力曝光呢？

如当下直播是卖货的最佳手段

难道不能先提炼更好的创意沟通语言或深度合作

并围绕直播附于更强扩散

是甲方不屑创意，还是乙方的自我阉割呢？

2020疫情下，广告及消费者将会改变？

因为此次的环境变化

多数品牌及广告变得更急功近利

用户被各种买买买的广告疲劳轰炸

但却没有深入思考用户为何在疫情现状下

一定需要购买你的产品

疫情不只带来新的健康观，也带来了消费者经济紧缩

多数用户在消费观，也将更明显的被区分

钢需、需要、可有可无、没必要

如没有更大的消费目的，愿意掏出的钱逐渐趋于冷静

用户防范于未然的想法将会更加强烈

银行的存款也将持续增强

营销短视

制造了过度的传播、曝光、疯狂创造使用场景

或许可以短暂缓解当下甲方KPI的焦虑感

在消费者心中也容易过度消耗品牌信任度

消费是一种冲动，如何让消费者掏出钱

唯有找出TA的真正需求，及更符合TA的附加价值

TA才有冲动购买的理由

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现在的广告，为何越玩越焦虑？

智能手机的出现后

社交平台、线上购物渠道、视频APP……不断的增加

促使广告环境不断在改变

消费者可触及媒介也越来越广泛

大量没营养、没意义、又雷同的资讯不断的轰炸用户

五花八门的营销及传播手段

创造无数天花乱坠、事件、跨界合作、沙雕流量……

品牌/产品与各种营销活动

(如门市/终端/电商/娱乐/体育/赛事/IP/跨界…等)

头部、中部、尾部大大小小KOL，有高流量就买买买

甲乙方疯狂追热点，就怕自己不出声就没人知

五花八门的营销及传播手段

不断刷新的流量，屡创佳绩

购买几个营销号里号称

教科书级、刷屏级的年度最佳营销、传播案例

广告看似玩的很嗨

却是甲乙方迷失在高流量：阅读率、分享率、增粉...

等漂亮的数据而已

忘了用户的资讯恐慌症

带来的社交平台低点击率，及高取关度

现在的广告，为何越玩越没信心？

现在的广告五花八门，但多数是广而告知的传播套路

为了流量而流量，为了炒话题而话题

为何会造成这样的状况呢？

主因现在的广告，过度相信Social传播的

KOL/自媒体/小鲜肉/IP，所带来的高流量

找几个超高流量的KOL/明星/IP

就算品牌不批配，也能强关联，硬干

产出的内容没有深度的结合

不是简单的露个logo或产品，就是轻描淡写，或神转折

自嗨于创造无数全新使用场景需求

想要立竿见效却乏人问津，习惯哪有这么好改变

加上提炼出爆多的讯息与话题炒作

却大量分散用户的注意力

最后总累计曝光量都是几亿

看似一场皆大欢喜的漂亮数据

仔细复盘后却发现

整个广告，看似整合却一点都不合

消费者对于品牌及产品所带来的意义与附加价值

根本都不记得

反而都记住了KOL、自媒体、IP…..为人嫁衣

为何数据总能这么漂亮呢？

无非是KPI（流量：阅读率、分享率、增粉）魔咒

淘宝上搜索阅读率、分享率、增粉….

你要多少就有多少？

实际的数据能达3%就已经算是超优秀

真实的数据，有可能这么稳定的成长吗？

高估的流量、曝光度

低估的多数用户逐渐回归理性，已不再盲目跟风关注

当你自己都不相信高流量

你还相信广告能帮助广告主吗？

现在的广告，为何越玩越没无趣？

现在的广告，几乎变成了传播所带来的曝光量为主

忘了，消费者是人，是人就会有七情六欲，

忘了，人性insight的创意所带来的共鸣.润滑.催情效果

其实，不管甲方或乙方都知道创意很重要

但，为何现在的甲乙方无法相信创意呢？

主因多数的创意太过于强调感觉

不像传播可被量化，容易造成甲方心理没底

再加上现在多数的创意

没有insight的共鸣，也没有传播策略的营销思维

不是天马行空瞎扯

就是假大空、流量明星阵容….充满套路手段

硬尬的跨界联名、国潮、时尚展、无病呻吟的内容…

甚至把无趣的消费者行为，平扑直述的表现出来

最后创意常被diss，这跟品牌及产品有什么关系？

真的是消费者真正购买的理由及附加价值吗？

虽然创意无法量化

但多数甲方还是渴望想看到是有理有据的创意

创意不是乱花甲方的钱

而是用创意解决品牌及产品在消费者之间的代沟问题

让营销事半功倍

让甲方更有信心的相信你的创意

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 新时代广告，好的创意是什么？

又该如何展现呢？

这个时代，消费者却回归理性

选择越来越多，市场竞争更加激烈

除非你的产品自带光芒牛逼到可上天

或是单次广告拥有上亿的预算

但在这时代里，似乎已不太可能

品牌/产品在消费者之间的代沟问题越来越严重

无法产生共鸣，市场更加重视转化

如何运用“人性insight的创意"

充当二者间的润滑剂、催情剂，引发共鸣

并将统一的”创意理念”贯彻在每一个环节

让营销事半功倍呢？

创意就是生意

好的创意，要懂得營銷

需超越仅仅针对人们的角度去观看市场

需爱你的品牌，更要质疑你的品牌

避免被制约僵化，过度信心膨胀

才有利于挖掘出品牌与消费者的代沟问题

将品牌及产品转化被购买的理由和附加价值

消费者找到消费冲动的理由，自然就会带动生意

体验好，自然有利于自传播

创意就是话题

好的创意，要根据品牌/TA/市场/社会动向

挖掘出具有差异化/欲望/共鸣的 insight

易产生记忆点，挑起消费内心渴望

好的创意，需将insight落地

要特别、吸引力、感染力的表现型式

需符合社会的潮流趋势

说人话的沟通方式，并具有传播价值，易產生話題

创意就是整合

好的创意，要懂得整合资源及传播

(如门市/终端/电商/娱乐/体育/赛事/IP/跨界…等)

不受限型式及平台，以最适合的资源将创意极大化

要有传播策略，有效的分级任务，将圈层扩散开来

让用乎参与进来，达成目的

新时代广告，创意营销3‧6公式

基于每一次的任务与目的及面临到的问题

将统一的”创意理念”（3观念，6支柱）

贯彻在每一个环节

最大限度地扩大品牌及产品的知名度、影响力

进而带动销量，更能带来自传播，让营销事半功倍

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创意营销发光器

品牌/产品是广告的根本，透过创意照亮每一个环节

确保每一次的广告能更快速、更有效的整合沟通

才能让营销事半功倍

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创意营销发光器，模拟案例分析

每一个案例的物料、资源、传播都有所不同

许多都是不可查，也不会仅仅一页就能说清楚

只有当初的代理商最清楚

以下是模拟当初的状况，如有雷同或写太少或猜错

请见谅～

【Timberland添柏岚 踢不烂】参考视频

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【天猫超级品牌日 奥利奥音乐盒】参考视频

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新时代的广告

需打破广而告知的传播迷思

广告不单是流量及卖货

更需解决品牌及产品在消费者之间的代沟问题

除理性的策略思维、广而告知的传播圈层…等行为

所以更需要透过人性insight的创意

逐一打破消费者心防，触动人心，挑起欲望

创意就是话题、创意就是整合、创意就是生意

透过创意，找出差异化的沟通方式

单纯又具有传播性的话题

集中火力更能打动消费者的心

透过创意，將广告的每一个资源与传播环节激活

才有更多机会展现品牌及产品

透过创意，转化被购买的意义和附加价值

就会自然带来生意

将统一的”创意理念”贯彻在每一个环节

让营销事半功倍

流量很重要，卖货也很重要

但少了创意的催情能力

你的广告跟满大街的广告有差吗？

花了一大笔钱，消费者是记住那些KOL

还是你的品牌或产品呢？

疫情之下，消费回归理性

品牌及产品在消费者之间的代沟问题，将日趋严重

消费者是人，是人就会有七情六欲

更需要创意来调节气氛

充当二者间的润滑剂、催情剂，才能让营销事半功倍

不然天天罗哩八唆讲道理，你听的进去？不烦吗？