文章来源：创意渐疯（id：lejianfengidea）作者：乐渐疯
因为想听郑钧的新歌，追了两期某音乐综艺节目。看到其中参赛歌手马頔（音“迪”）在落败离场之时，说了类似这么一句话，觉得参加这次节目的收获，是又推广了一个生僻字。
关于这位歌手的音乐，我实在没什么兴趣，包括什么最火的南山南之类，在我听来，就像一杯失去了气泡的可乐。
但我的喜好不重要。萝卜青菜各有所爱。今天想说的，是生僻字。
马頔在节目中所提及的，其实就是他名字中的 “頔”。这个字本来是很少见的，但经过他的强调，反而成了记忆点。
他还曾经发起过一个民谣组织，叫 “麻油叶”，里面集合了好几位我不喜欢的民谣歌手，哈哈。这个组织的名称，就是“马-由-页”（頔）的谐音，也在变相地推广这个“頔”字。从这个角度看，他也是品牌传播的高手。
名字中有生僻字，有时不一定是坏事。就像餐厅“西贝莜面村”。因为原名中的“you”莜字非常难念，一度想要改名，但经过策划人妙手一改，用“ I Love 莜 ” 来呈现，反而成了一个抢眼的超级符号。
在公众传播中，尤其是广告中用生僻字，尤其要小心。
在写广告文案时，我们往往会在遣词造句、锤炼文字上花费了巨大的时间和精力，有时候，为了让自己的文案看起来更有质感、更有内涵，会去选用一些平时不太容易用到的文字。
这其实是一个大大的误区。
广告的读者，文化水平不一，阅读习惯不同，当你使用一些他们根本没见过的字时，其实就已经把很多潜在客户拒之门外了。更何况，我们前面已经讲过，消费者每天会接触到非常多的广告信息，他们根本没有时间，也没有兴趣去弄懂你的这个字、这个词到底是什么意思。
所以，在广告中还是要多用通俗易懂的文字，而不要用生僻字来给你的读者设置障碍。在视频、音频广告中，更要多用一些口语化的句子，而不要过多使用一些书面化的语言。
魅族手机，曾推出名为“侘（chà）寂”的美学理念。
侘寂一词来源于日本，是一个复合词，意思是低调的外表和质朴的内在，体现的是极高的境界。魅族用这样的设计理念来作为对自己定位的美化，当时受到颇多争议。
因为对于普通消费者来说，他们更在意实实在在的手机性能和性价比的展现，这样的生僻词语，让他们需要花更长的时间去消化，只会让他们望而却步，对这款产品甚至整个品牌抱有观望和消极的态度。
因此，魅族在后续传播上也逐渐改用“极致”等形容词来替代“侘寂”。
再来看奥迪A6L，曾经有一则广告。
标题说的是：“有深思熟虑的谋略，更有慨然而往的胆略”，这句标题，颇具领袖风范，感觉很符合奥迪的车主群体，字面用词也很工整，但是读起来，就不是那么一回事了。
上下两句的递进，过于追求对于时代精英人群的赞颂，却忽视了信息的沟通力，尤其是第二句中“慨然而往”的词组太过冷门，跟“胆略”连在一起发音更是拗口，让人读完以后，一时间竟无法明白它到底要表达什么。像这样的文案，就有舞文弄墨之嫌。
再举个 “夯实”（hāng shí）这个词。
本意为加固，指的是利用重物使其反复自由坠落，对地基或填筑土石料进行夯击，以提高其密实度的施工作业。它多用于建筑行业，也可以引申为“把基础打牢”，比如：“通过加大投入、 夯实基础、创新机制，推进区域建设的新发展。”
这样的词，在公文写作中出现很正常，但是广告是大众传媒，目的是要让大多数人都能够快速地看懂。
比如，现在能看到很多在线教育的广告。如果在某个英语培训班的广告中出现了“夯实”，就会给阅读带来很多障碍。我们需要要换一个更通俗的说法。
修改前：
688元学习干货大礼包，夯实你的英语基础
修改后：
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后面这句，是不是更好认、好读一点？
如果文案是一种信号的传递，那么后面这种，
是不是更容易突破人们的防线，抵达读者的心智？
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