文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案与美术

原文链接：广告江湖的师承谱

师傅VS徒弟，行业智慧传承的暗线

有人说，广告行业是一个江湖。有江湖，就必将有师徒关系存在。

如果广告是一个保守的行业，它就很难发展。一个行业，如果没有智慧和经验相传，就很难形成真正的行业财富。

中国内地的广告业，真正的发展是在八十年代之后，此前，在解放前的繁华都市上海，有过以布告、肖像画作为广告主要形式的探索和发展，由于战争的影响，一个城市的文化传统被改变，广告从而也中断了探索的可能。

上世纪70、80年底末、90年代初，随着阳狮集团、日本电通、奥美等跨国广告公司纷纷在中国设立办事处，更多的港台资深广告人加入中国广告行业，他们的到来，带来了新时期中国广告的跨越式发展和新一轮繁荣。

近三十年的发展，中国广告业慢慢走上自己的轨道，我们欣喜地看到，具有真正广告思维的人才正在形成一个群体，而不是个体。他们对广告、品牌传播的理解不再是单一的、单向的，而是全面的、立体的，他们的作业成果，也在某种程度上佐证了他们的所想所思。

广告是一个具备高难度作业条件的行业：独特的创新思维、以及必须适应不定时的工作时间。由于对创意的高度要求、对文字、对电脑使用的要求都很高，广告从业人员必须在短时间内形成自己的作业方式，如果没有人指导，认知的路途将很遥远。传帮带的传统行业作业方式，在这个行业里继续有效传递，同时显得特别重要。

所以，有了我们的话题：广告行业中的师徒关系。有些人天性就具备创新意识，但是如果没有人加以指引，找到适合自己的路则漫长又曲折；有些人一直在自我摸索，如果缺少深具广告智慧的人指点，自我形成的广告知识有可能存在偏差，或者背离。而我们知道，偏执加上顿悟，才是智慧成熟的前提，顿悟之前，最好有个智者在身旁开导。

闻鸡起舞的香港广告人：由国际到本土

▼

香港广告人大量进入广告业，是在上世纪80年代前后。朱家鼎、纪文凤、伦洁莹、林俊明、莫康孙等人，都在70、80年代加入广告业。

朱家鼎及夫人明星钟楚红

伦洁莹

林俊明

莫康孙

 香港本土广告人的师承大概于上个世纪70年代可见端倪：伦洁莹、林俊明、庞宛颖同是香港浸会大学传理系第二届毕业生，他们的授课老师，是第一代香港本土广告人纪文凤；在香港麦肯时，他们同受当时的创意领导、美国人麦仕东（StoneyMudd）的影响和教导，之后又同时成为香港广告的旗帜。Stoney带出的知名广告人还有邓志祥、莫康孙、吴锋濠（香港首席导演）等，给伦洁莹印象最深刻的是，Stoney有一颗带人的真心，以及如慢火煲汤的耐心。

 “Stoney Mudd(麦仕东)那一辈的老外ECD(执行创意总监)，如 LB(李奥贝纳)的 RichardButt，OM(奥美)的 Clarke Mallery 和 MarkHilltout，JWT(智威汤逊)的 JanePritchard，Ball的MikeFromowitz等等，都是影响我辈至深的大师，与今日一些老外相比，不可同日而语。”在20年后，邓志祥犹为感谓不尽。

 此后，伦洁莹写出“生命冇（mao卯音）take 2”（生命不会重来）的文案，成为香港励志的通用语。

 林俊明、朱家鼎1989年之后合作的灵智，成为当时香港最成功的广告公司，他和朱家鼎也成为此时的华人本土广告人领袖；1994年，林俊明创办《龙吟榜》，系统地收集和传播优秀的华文广告，成为新广告人的入门教育杂志、业内作品的交流平台，更是众多华文资深广告人的创意参考；此后，几经变换身份，林俊明先后成为电影导演、达美高亚太区总裁，直至今日成为电通亚洲创意特工队负责人。

 莫康孙则一直服务麦肯，至今已经超过30年（香港、台湾、纽约、北京、上海五地的麦肯办公室均留下过此君的身影）。在北京麦肯，莫康孙发现并带出了张亮（现任北京麦肯创意总监），并对大部分在麦肯服务过的广告人产生过影响。

 对于当时曾被称为“香港第一美术指导”的朱家鼎如何对待下属，他的弟子邓柱（前TBWA中国区行政创意总监、阳狮首席创意总监，江湖上人称柱哥）回忆说，“他比较随意，不会对下属说要如何如何做。基本上只能靠你的观察，来学习他的作业和生活方式”。后来，在内地广告界服务近十年的邓柱后来分别带出丁涛、张秀华（2008年前上海电通执行创意总监）等人，曾任北京阳狮资深文案的阿三也视柱哥如父辈式的师傅。

 邓志祥：劳双恩、林桂枝的恩师

▼

邓志祥

 邓志祥（C.C tang），1980-85年在香港奥美担任文案；之后离开，分别服务香港堂煌、灵智等广告公司；1988重返香港奥美，1996年离开，自助理创意总监做至执行创意总监，他是香港奥美最知名的创意人。在这期间，他的手下，劳双恩、林桂枝、曾锦程、陈大仁逐渐成长并红透两地。其中，他对劳双恩的慧眼识珠更是传为业内美谈；在女弟子中，邓志祥认为林桂枝心思细密，和他合作非常融洽，是他为数不多的得意女弟子。就是这个“为数不多”的女弟子，现在正在成为内地广告界最有影响力的创意总监之一。

 三个中文字，让劳双恩跨入奥美大门

▼

 令劳双恩感激的第一个广告老师，就是邓志祥。在时为殖民地的香港，为了找第一份广告工作，想进入写字楼的年轻人，中英文必须通晓。在这之前，劳双恩写过歌词，做过中学老师，他想投身广告界，却苦于找不到门路。在向各种公司投递的简历中，劳双恩准备了一份完整的英文简历，然后签下中文名：劳双恩。就是这三个颇有造诣的手写中文字，让时任创意总监的邓志祥看出了这个年轻人的潜力：“（邓志祥认为）这三个字，有潜力，但可以写得更好”劳双恩回忆道。就凭着这三个中文签名，邓志祥录用了劳双恩。

 进入奥美之后，从一般的广告创意程式化顺序到心智的训练；从市场化的把握到创意上的出新，劳双恩都得益于邓志祥的启蒙和点拨。

劳双恩

 在香港奥美待了两年，劳双恩继续转战香港灵狮和灵智。在香港灵智，劳双恩遇上了当时的创意当家人林俊明，一起工作了4年半。

“他（林俊明）的强项是让每一个人发挥自己某一方面的才华，然后综合起来成为一个团队成绩。我在他的管理中学到了很多，也进步了很多。”劳双恩在接受采访时说。“林俊明先生曾经提到做ＣＤ要放下三样东西：创作欲、虚荣心、自尊；同时也要背负三样东西：教育下属、教育ＡＥ、教育客户。做一个好的ＣＤ必须要有团队的精神。”时至今日，劳双恩对林俊明这段话记忆犹深。

1996年离港抵沪，加入JWT（智威汤逊），做过中学教师、愿意带人的劳双恩让这家美国老牌广告公司成为上海滩乃至中国广告业的桥头堡，同时这里也成为他职业的制高点：从执行创意总监晋升为JWT东北亚区创意总监，公司作品获得大大小小的奖项无数。在他手下，陈国辉、胡岗、朱海良等中生代广告人不断成长。今天，劳双恩可能是收入最丰厚的华人广告人之一，关于他的收入，有一个流传已久的数字：日薪三万人民币。

薪火传到林桂枝手中

▼

林桂枝

1996年前后，林桂枝跟随男友来到北京，从北京奥美担任创意总监开始，她分别服务达彼思、北京盛世长城等知名广告公司。自服务通用汽车成名，她撰写的“有空间就有可能”成为目前国内广告标题记忆度最高的广告语。这句话，同时引起了众多其它品牌广告语的仿效和跟风。在这期间，林桂枝带出的广告人有熊超、李后笑、陈楚群，他们是大陆中生代广告人的代表。

曾锦程、陈大仁唱响广告双簧

▼

曾锦程入行的简历就非常有创意——“信中的内容和口吻，都像是和老朋友聊天。”一位知情人回忆说。结果，这封简历收获了多家广告公司的面试邀请，最后曾锦程选择了香港奥美，那是1987年；1993年，陈大仁加入奥美，一对双簧自此成功配对。巧的是，此时的香港奥美，创意部当家老大正是邓志祥。

曾锦程认为自己小时候甚至有自闭倾向：不爱说话，朋友不多，喜欢读书，更喜欢躲在衣柜里……而陈大仁，更外向，喜欢交流，在香港奥美工作时，即使在作业团队集体遭到客户的厉声指责时，他也会站出来为大家辩解。

把陈大仁找到香港奥美的正是CC邓志祥，而邓志祥也在无意中促成一对华文广告史上的最佳搭档组合。在工作当中，陈大仁真正见识了邓志祥的作业习惯：有一次提案前夕，陈大仁发现自己对提案的看法，和客户部存在不同，他把这个疑虑告知邓志祥，邓志祥严肃地说：“不要管他们说什么，我们想说什么就说什么”（大意）。按照这个做法，陈大仁发现提案时确实很有效。

曾锦程、陈大仁的合作，创作出来的广告离经背道，却令香港人一次次地记住这些广告。他们创作的广告如眼镜88（看出一点真）、SUNDAY（电信品牌）独立日、草根广告“嘉士伯啤酒”等等，已经成为香港文化的一部分。由于他们的广告作品创意新颖，在电视台播出后，经常接到投诉电话，例如他们把SUNDAY的一支广告片《的士司机篇》拍成一支恐怖片，此后的一个星期，1832宗投诉电话打进电视台，要求停播他们的广告片，理由是“情节太恐怖了，连很多成年人都承受不了”。

 在奥美，陈大仁认为自己得到了两样收获：香港最有创意的人（曾锦程）成为自己的搭档；收获了同事们无间的工作信任。这对广告双簧在奥美待了四年，之后他们加盟天高（BBDO），服务SUNDY电信，制造了香港让人津津乐道的一段广告传奇。

 多年之后，邓志祥造访他们创办的陈曾黄朱梅广告行办公室，印象如下：“这是一间很年青的广告公司，员工平均年龄只二十多岁，但环境很老派，装修得像间律师楼，公司叫陈曾黄朱梅, 跟胡关李罗同一调调，律师行故名……身穿鲜红英格兰足球队tracksuit 的 Paul（陈大仁），永远是发言人；身旁穿着campus grey tee 的 KC（曾锦程），则像我在奥美认识时一样，低调而慎言。”

现任上海BBDO执行副总监林永强，一直称曾锦程为“师傅”，在香港天高时，他们合作出品了SUNDAY系列作品。

奥美，广告界的黄埔军校

▼

 在这里，必须提到奥美广告，奥美广告作为亚太区表现最突出的广告公司，最近20多年，在中国两岸三地的表现也十分优异。在台湾，奥美是所有广告公司里表现最抢眼的，也为台湾培养了大批本土广告人；在香港，同样是广告重镇。究其原因，有资深业内人士分析，优秀客户的构成，吸引众多优秀广告人加盟，从而成就了奥美在中国的成功。我们这次所作的盘点，有相当部分人员离不开奥美。

 孙大伟，台湾广告的教父

▼

 孙大伟

有趣的是，广告行业，有迹可寻的师徒关系更多是来自文案。身在天堂的孙大伟，就是台湾最出色的文案和广告人。业内称呼他为“广告教父”。有人说，这是因为文案们更多地用文字记录下来，由是对老师们的见闻和感觉就可以传诸后世。

作为台湾广告教父，孙大伟入行较晚，开始担任国泰建业（台湾奥美的前身）文案时已经32岁。在这之前，他开过花店、做过贸易，做过文字记者、摄影记者，当过副导演，“差不多2年就换一个工作”，孙大伟后来回忆说。

相对于香港广告人的薪火相传，孙大伟的成功，更多得益于他的天赋和悟性，以及丰富的生活经历，奥美良好的广告气氛和作业传统，使他很快就在众多广告人的竞争中拔尖：不到7年时间，他就由普通文案升至执行创意总监，让他拥有这些地位的，是青莲山庄、信义房屋等广告，现在回看这些作品，我们可以看到里面涌动的生活味道，以及一些颇具野性的想象力。而我们知道，一些4A广告公司有一个未必放之四海而皆准的潜规则：一个创意部员工从基层做起，到成为一个创意副总监，完成正常的晋升，大约需要7年时间。

孙大伟的属下，产出过不少不错的广告人。陈淑华，同为台北奥美培养出来的广告人，在北京奥美担任过多年的ECD，以文字精准、华美著称。她带领的IBM作业组，出产的作品一直水平稳定。同期，王懿行（现阳狮中国区ECD）也从孙大伟手下的文案成长为创意总监，时至今日，已经成长为独树一帜的创意人。

台湾的另一条线索为刘继武。由于刘继武几乎从不接受媒体采访，因此关于他的早期经历不为人所知。

刘继武文案出身，早期曾参与写作左岸咖啡早期的文案，随着左岸咖啡的作品成为经典，刘继武也随之成长为台北奥美的ECD。同时，刘继武也曾为宝马汽车写过标题，据一位台湾籍广告人介绍，在写汽车文案方面，刘继武的文笔可以排在所有台湾广告人的前列。

据曾经跟刘继武合作过的知情人士介绍，刘继武工作非常勤奋：任台北奥美资深文案时，有一次提案前夕需要一个好标题，他把自己关在一间办公室里，想了一个通宵；另外，对人对物，他骨子里有一股不易感觉到的骄傲。

刘继武2002年加入北京奥美，在他以下，几位文案也得以成长：邱欣宇，在刘手下自文案成长为创意总监，他带领团队所作的长城干红作品，曾经名动一时；文案毛静如，写作出全球通的“我能”；戏剧性的是，这两年传播颇为广泛的一句广告文案“神州行，我看行”也是出自此君之手。服务北京奥美近十年的王希乐，经刘继武带领，升至创意总监，他带队的动感地带，作品创意独特，在任期间，所服务客户是奥美比较稳定的客户之一。

据业内人士透露，2008年任北京灵智精实执行创意总监的张文主，在上海奥美工作时，可能受到其他同仁的排挤，郁郁不得志。刘继武把他调往北京奥美，然后合作出品了伊利牛奶广告“心灵的天然牧场”系列。蚊子（张文主的昵称）由此一举成名。

喝酒和打台球是继武的最爱，从台湾奥美来到北京奥美，他主动要求做一名普通的创意总监而非执行创意总监。由于做了胃切除手术，刘继武的胃被切掉三分之二，也可能是基于身体原因，他于2005年离开北京奥美乃至广告业，在北京埋首于古钱币收藏和研究，对华文广告业来说，这也许是一个不小的损失；他的弟子邱欣宇、毛静如、王希乐也分别于2006、2007年相继离开北京奥美。

许舜英和她的文案弟子们

▼

许舜英

台湾广告的一个异类，是意识形态。意识形态的创意当家人许舜英，拥有独特的广告理解和执行方式，她带领创作的作品，高度浓缩了传统文化和时尚心态，在执行上力求完美，让人过目不忘，拥有让品牌迅速增值的魔力，是最近十年华文广告奖的热门得主。

许舜英带出的弟子，多以文案著称：宋国臣、曾淑美、石孟慈、李欣频，这些文案的名字，无不随着意识形态的出色表现，而纷纷为大家所知。他们中的大多数，都被《广告杂志》等众多杂志聘为特约撰稿人。

然而，独特的文化可能太难传承，当这些大名鼎鼎的文案们离开意识形态后，他们的作品很少再超越在意识形态时的水平，让他们继续扬名的只有文字，不再是创意或广告。另外，令人诧异的是，意识形态属下的众多美术指导，在业内扬名的，寥寥无几。

 这，也许又是许舜英式广告的难以模仿之谜。

招嘉宁VS窦仁安VS灵智创意人

▼

窦仁安

HAVAS首席创意官窦仁安入行时，遇上了招嘉宁。十多年后，回忆自己感念的老师时，窦仁安认为招嘉宁给了他不少启发。窦仁安自台湾李奥贝纳入行，之后转战台湾灵智，就在这个时期，他遇上了招嘉宁：“他是一个相当有观点的人，相当于我的广告启蒙老师。我刚入行时，曾经以为广告就是设计，”豆哥说。“招嘉宁经常跟我聊定位、目标受众。他告诉我，广告人必须从消费者出发，才是广告的根本；从人的角度来看事情，传播就会有目的性，效果才会对位。这，也许就是换位思考的好处。”

招嘉宁， 85年在台北进入广告行业，曾于台湾李奥贝纳任职创作总监，台湾灵智和奥美广州、上海分别执行创作总监。现任黑弧奥美的中国区执行创意总监。“招老师是广告大人物，虽然我不做地产了，我仍要感谢他对我的诸多启迪！”这是一位刚从深圳黑弧广告离开的青年文案Marco，对招嘉宁的印象。

 对于为什么美术背景的广告人，师徒关系的线索反而没有那么明显，豆哥也有自己的观察：“文案更多的工作用来思考，逻辑思维的形成需要有人指点；美术人员更多的工作偏重于图像，系统性的思考不是这个职位的长处，另外，也可能跟他们的本职和天性有关。”豆哥认为，越到广告行业成熟的阶段，美术出身的创意总监可能就会越少。

 窦仁安1996年奉命离台，前往北京，组建大陆的灵智创意部，到离开时将将十年。期间，作为灵智中国区的执行创意总监，他培养并影响了一大批“灵智创意人”，我们知道的名字至少有丁涛、黄琼（上海）、刘爽、董树哲……

中国大陆广告的传承

▼

大陆的广告，由于起步较迟，更多的时候是在广告智慧的漫漫黑暗殿堂中摸索。众多80年代成立的广告公司，到今天已经难觅身影，很重要的一点，就是经营人员的职业变动。相对而言，由于聚集了相对多数行业中坚，4A公司的影响就要更大一些，他们聚焦了这个行业的目光，但毕竟他们只占广告公司数量的小部分。哪些广告人，在本土广告中具有旗帜般的影响力？他们对广告人的积极影响分别是什么？

黑马大叔勤奋蹄

▼

张小平

已故的黑马张小平1982年跨入广告行业，毕业后，他直接加入广州市广告公司，1985年开设以自己的笔名黑马为名的广告公司。张小平另外一个名字可能更有记忆性：黑马。作为广州4A的发起人，这位精力旺盛的前辈，有很多地方值得我们去学习和尊敬。对广告的原始热爱，让他不以名利为终极目标；对行业的高度关注，使他更关心的是，广告业如何发展得更健康、更值得尊敬。

对广告（设计）人才的培养，是黑马留给这个行业对他的口碑：最高峰时，他曾同时担任国内9家大学院校的客座教授。据对广州广告颇为了解的一位人士介绍，黑马老师所在的黑马广告公司，给予年轻人的，是更多的机会：现任北京麦肯创意总监的刘晓玲就是黑马的弟子之一。据说，离开黑马的那些年轻广告人，有机会在更多本土广告公司担任要职，或是创办自己的广告公司。

对谢晓萌的鼓励和护持，更成为广州广告业的一段佳话：当年，黑马大叔调动自己的各种资源，来为谢晓萌创办广告杂志《进步思想》提供帮助，2000年前后，黑马出面，广邀广州众多资深广告人，为《进步思想》集体回顾广州广告十年走过的路程。有业内人士说，没有黑马大叔的帮助，谢晓萌的成功或许需要更多的时间和机遇。

黑马具有一颗难得的童心，这在广告业中不多见，青岛的14广中国广告节期间，他在“中国元素”奖项颁奖的开场白演讲，趣味百出，博得阵阵掌声。作为77届的中央工艺美院毕业生，黑马师从国画大家吴冠中，打下了良好的美术功底。

黑马精力过人，是前六届广州4A的发起人和召集人，是商务部广告协会副会长。讲学于各高校的经历，某种程度上也可以说，广州广告受惠于黑马，中国广告也受惠于黑马。

高峻的广告江湖

▼

高峻

高峻在1988年就创办了梅高广告，是本土广告公司中起步较早的。高峻有教书、画画的经历，他融合这两者的智慧，率先闯进了广告业，并开创了属于他的广告天地，梅高也逐渐成为国内比较成功的本土广告公司。97年，梅高总部移到上海后，影响开始渗透到全国。

高峻的影响力，可能更多是在广告文化层面。在刚举办过的第十四届广告节中，作为评委团的总监督，他有为整个行业监督作品的责任。

2006年，他和黑马合作，创立“中国元素”创意大奖，试图把中国文化融入中国广告的创意元素中去。无论这个努力结果如何，至少我们可以认为，他们开了个好头。我们知道，“中国元素”的提法如果真正体现在创意上，会是一块多么肥沃的土壤。

据知情人介绍，高峻的影响力不仅仅存在于广告业，在市场营销行业，有两个广告人的名字广为人知，一个是高峻，另一个，则是叶茂中。

智立方的创始人杨石头，曾经在高峻手下工作过。北京电通的创意总监徐岚，也为梅高工作过。创建北京厚德传播的胡大，曾经服务过梅高上海，他认为高峻是他最重要的广告老师。

 据业内人分析，可能是担心生意受损，本土广告公司创始人或者创意领导人在作业过程中的过份谨小慎微、事必躬亲，缺乏充分放权和真正的培养意识，也在某种程度上影响了得意弟子的诞生速度和绝对数量。