每到重大体育赛事，比如关注度最高的 “超级碗”，都是品牌借势营销的火热时机。但今年的超级碗却不同以往，受疫情影响，有“美国春晚”之称的决赛现场在观众规模和广告营收方面已不复往日风光。品牌不惜砸下重金竞争直播广告时段的热度今年明显冷却，赛事能否顺利举办、被极大限制的观众规模、公众对大型赛事难以预估的态度以及缩减的营销预算，让各大品牌难下决断。百事和可口可乐都决定不在此次超级碗期间投放电视广告。在这样一个充满未知和不确定的时期，更多广告主决定“只打有把握的仗”，寻找更有效、收益更高的营销方案。

另一方面，在赛事期间，人们用个人电子设备浏览相关信息已经变得更为普遍。66%的体育迷每天至少上网一次浏览体育内容；87%的观众在看电视时仍使用个人电子设备，围绕重大赛事发布的数字化内容变得至关重要，这给营销人员和品牌带来了新的机遇和挑战——如何在已经趋于饱和的内容营销环境中脱颖而出吸引受众目光并促成内容消费？

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1st half前半场－了解体育迷的浏览兴趣


赛事期间，哪些话题更易吸引体育迷？

1.    美式橄榄球点击率高于棒球，这种现象不仅仅出现在重大赛事期间，所以在创作内容时应选好主题；

2.    体育迷还关注汽车类垂直网站；

3.    另一个相关主题是政治，这可能是由于体育迷通常在新闻网站上浏览内容。

体育迷访问哪些网站浏览体育内容？

1.    在发布体育内容时，广告商应该专注于体育专区网站，或者选择提供最新时事的新闻网站；

2.    娱乐网站也相当受欢迎，这可能是因为运动员已经成为社会名流。


体育迷对哪些话题参与度高？

1.    与汽车相关的内容非常受欢迎，这就是为什么我们通常在超级碗大赛期间看到数十个汽车广告；

2.    不同体育项目的参与度相差明显，拳击体现出更高参与度。


怎样才能“留住”体育迷的目光？

1.    虽然社交媒体的内容发现颇受欢迎，但其质量堪忧。与搜索页面和媒体网站相比，社交网站的读者弹出率最高，这可能和“标题党”等低质量内容相关；

2.    搜索页面的读者留存率高于社交媒体，内容创作者可以在SEO上花些心思；

3.    基于行为定位的内容发现拥有最佳效果，证明了解目标受众的喜好才是留住读者最好的办法。

2nd half后半场－促成互动并获得转化


表现出色的内容通常会结合文案、投票和测试等多种内容形式。

1.    媒体选择通过“调查投票”的形式询问读者的意见，提高读者参与度，让用户感觉身在其中；

2.    个性测试和生活测试也是较受欢迎的形式，可以通过这种形式了解读者的体育爱好；

3.    升级图像和文字的结合方式，例如利用卡片或排名列表让内容更具互动性和可视性；

4.    媒体通常会制作一系列相似的内容形式来传达信息，如系列卡片或引言；

5.    在内容里呈现视频时，媒体倾向于在一个视频中表达一个故事。


我们发现下面几类内容更易获得高点击率和互动率：

1.    关注运动员个人生活；

2.    创作能帮助体育迷做出决定的内容，例如支持哪名队员、哪支球队等等，同样卓有成效；

3.    非英语内容的表现更出色：受众互动率和停留时间都位居榜首，这意味着可以投入更多西语内容；

4.    通过竞猜形式来测试体育迷对某项体育的知识水平，可以提高互动率；

5.    媒体通过请读者投票的形式让读者参与其中。


结合文本、互动形式和视频的内容能够获得最佳表现。与纯文本内容相比，加入视频的内容停留时间增加了42%；视觉互动元素（如投票和卡片）与文本相结合的内容可以增加33%的停留时间。

基于数据的洞察能够让内容创造者根据事实，而不仅仅是趋势和直觉来满足受众的需求。同时，媒体和广告商还可以在与汽车相关的网站上推广他们的内容，并将视频、互动形式与文本和图像结合起来，获得最大效果。

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