对于整个人类史而言,真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息,而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接受信息的方法,造就了我们生活方式的本身。媒介即讯息。”

——马歇尔·麦克卢汉

后疫情时代,消费者持续向线上场景迁徙催化了许多营销新机遇,然而面对愈发拥挤的流量场,许多营销从业者发现趋于同质化的营销往往只会分散用户注意力,导致营销效率下降。进退维谷的营销从业者们遭遇着前所未有的数字化悖论,新流量入口和新营销方式正亟待挖掘。

百年前媒介技术论先锋者麦克卢汉所极力呼喊的媒介即讯息在今日得到了绝佳的印证,在数字营销细分赛道上营销从业者们又该如何利用媒介本身的力量,选择适合的营销阵地呢?今天,Outbrain为大家提炼了数字营销领域5大洞见,助力营销从业者开启数字营销新思路。

1.    广告悖论终结者:原生广告

多年来,营销从业者们一直面临这样一个悖论:消费者们通常抗拒广告。以视频广告为例,2019年中国付费用户规模已经接近4亿。在广告主拼尽全力希望品牌广告能触及更多用户的同时,消费者们却宁肯花钱也不看广告。那么,营销从业者要如何平衡好用户体验和营销效果两者的关系呢?原生广告,为数字营销带来了更多的可能性。

Outbrain广告曝光度研究表明,只有出现在相关语境下,广告才能和受众产生共振。如今,用户对广告的识别能力越来越高,对广告信息的接受程度反而越来越低。忽视受众定位的无差别过度营销往往只会恶化用户对品牌的印象,引起反感情绪,加深用户对品牌的负面联想。与之相反,原生广告建立在对目标受众制定画像、精确分析的基础上,通过算法和大数据以最不具干扰性的方式进行精准投放,让用户接触到自己感兴趣的内容和产品。

 

2.    社交媒体局限性亟待解决

通过对近几年Facebook广告投放效果的分析,我们不难看出在2016年创造其点击率巅峰后,Facebook广告营销效率开始下降,大量的营销投入无法保障更多的收入增长,边际效益持续递减。于是身经百战的营销从业者们纷纷将目光转向其他社交媒体,多渠道、多形式开发内容,认为只要有了规模,就有了传播力、转化力。

理想情况下,多样化的广告形式(如搜索广告、社交媒体广告以及信息流广告等)是营销从业者的最优选项。然而,随着大量品牌入驻社交媒体平台,推广内容愈发鱼龙混杂,很多虚假广告也因在社交媒体上缺少审核而被广泛传播。平台上大量真假难辨的信息对安全需求度高的品牌造成了极大的挑战。未来,营销从业者可将营销重心转移到更为安全高效的开放网络中。Outbrain遍布全球的头部媒体网络为品牌营销创建了安全环境,保护品牌的同时,进一步加强了品牌的可靠性。为消费者带来可信赖的广告,同时为广告主营造安全的推广环境的双赢方案背后,是Outbrain始终如一的尽职调查和对虚假广告的零容忍态度。

 

3.    概念营销是第一驱动力

近年来,越来越多的品牌将自身发展和深远宏大的人类发展愿景相联系,由此传递品牌价值观,激发受众认同感,与消费者形成价值共鸣,从而引发消费者多层次的认同感。例如,美国知名户外品牌Patagonia因其对环保主义的坚定承诺获得了大批忠实消费者,现已成为价值数十亿美元的顶级品牌。

德国企业博世Bosch近期也在其广告中显示,品牌产品特点和可持续发展不应相互排斥,而应形成纽带,相互促进。据eMarketer称,61%的消费者认为,品牌包容性是消费者保持品牌忠诚度的关键因素。品牌应该循序渐进地将关乎人类未来发展的主题融入品牌文化中,以实现品牌的长期可持续发展。

 

4.    数字营销时代的受众定位变化

长久以来,营销从业者们依赖着直通目标受众的垂直渠道进行营销,如通过娱乐/时尚杂志触及女性消费者,通过汽车杂志触及男性消费者。

然而跳出传统纸媒,进入数字媒体领域,随着大数据、智能算法等技术的发展,广告主可以通过媒体网站中的自动订阅功能,分析读者群体,将广告精准投放到用户画像与品牌定位相符合的目标用户。

随着科技的发展,人们的兴趣爱好也愈发多样,性别不再是区分兴趣爱好的标志:女性可以关注体育赛事,男性也可以下厨做饭。就大多数情况而言,根据媒体属性定位受众群体,不再适用于今时今日的多样性社会。当然这也有例外:通常在B2B部分小众领域中,通过垂直媒体直接投放仍是十分高效的。

 

5.    信息流,无数的信息流

随着网络技术的进一步发展,数字化营销时代下,以媒体为中心的营销模式,正在向以消费者为中心逐步转变。消费者逐渐掌握了媒体主动权,从过往的“我能从互联网得到什么”中跳出,转变到“我想从互联网中得到什么”的思维模式。

区别于搜索结果广告,信息流依托于算法技术,根据用户过往的网络使用习惯,推算出他们可能感兴趣的内容,帮助满足用户需求,解决用户痛点,由此进一步增加用户媒介消费时间,提高用户黏性。Outbrain平台算法和精准定位工具能够为用户推荐可信赖的高质量内容,先于用户发现他们所感兴趣的内容,帮助品牌触达更多高质量受众。

 

后疫情时代,面对诸如新消费理念新消费渠道新消费环境等消费新常态,营销从业者们不得不提出新的营销思路。在这场流量与名利的争夺战中,营销从业者们唯有优化营销布局,把握开放网络中的营销潜能,才能有所突破,开拓品牌自身增长边界。

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