来源：文案 作者：文案

原文链接：做好产生好文案的“心理准备”

语言，是表达自己想法的手段。而把握、丰富自己想要传达的想法，是表达中最为重要的一环。

曾荣获戛纳广告奖、红点设计大奖的前日本电通广告文案策划、概念策划梅田悟司先生提出，想要写出好文案，需要“向语言专家的实践，再靠近一步”。

虽然梅田悟司介绍的方法是在专业工作中实际使用的方法，但这些方法其实对于我们每个人提升语言表达效果也是有帮助的。因为语言对于任何人来说都是平等的。即使什么也不想，人们也依然可以说出话来、写出话来。

而对应到写文案上，我们就需要了解语言背后的逻辑。因为这小小的差距，可能就是在未来你与别人渐渐拉开的巨大差距。

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越想传达给所有人，越不能传达给任何人

当梅田悟司以广告文案撰稿人的身份从事广告工作之后，他意识到自己所要传达的对象，就自然而然地变成了很多人。

例如做一个关于饮料的广告文案，那么全日本人都是他要吸引的目标。如果要做一条关于女性洗发水的广告文案，当然也存在只需吸引某个特定年龄段女性的情况，但多数情况是，他需要构思出一条能够吸引各个年龄段女性的广告文案。

但是，就算心想着“要传达给所有人”“要让所有30~40岁的女性都能共鸣”而构思出了某句广告语，最终也不一定得到好结果。然而事实是，越想传达给更多的人，往往越难构思出能够扣人心弦的语言。其中的原因一目了然，因为没有任何一个人是“平均性的人”。

写文案也是一种沟通。而沟通是需要在说者与听者的共同配合下才能完成的。如果听者是不特定的多数人的话，那么说者会变得不知道该与谁共同配合完成。于是，说者感觉自己没有充分地表达想法，听者也感觉自己没有听得非常明白。问题的关键在于，就算你希望更多的人理解自己的想法，你也说不出对所有人有效的语言。

“你越想传达给所有人，越不能传达给任何人。”明白了这一点后，你就需要针对某一个人编织出专门说给他听的语言。

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打动所有人之前，先打动一个人

意识到这个问题之后，梅田悟司开始只为某一个人构思语言。当然，这个人，必须是你想要传达给他们信息、情绪的目标群中的一员。若你能尽可能地一边想象这个人的具体模样，一边构思的话，那么你会自然而然地明白如何说、说什么，才会更容易传达、更容易获得对方的理解。

如果想要传达给所有人，那么就可以想象自己面对的是某个好朋友，或是自己的父亲、母亲，进而构思出能够打动他或她的语言；如果是构思女性洗发水的广告语，则可以想象自己面对的是妻子、女同事，或地铁里偶遇的那个坐在自己对面的女子。

这样一来，传达对象的面孔就变得非常具体，你也能更为切实地感觉到“如果这样说的话，应该能引起她的共鸣”“如果这样说的话，未必能打动她”。与此同时，如果是在完全不知道对方长什么样的情况下构思语言的话，那么无论多长时间，你都很难找出说到对方心坎里的标准。

但是，传达给一个人就真的能传达给所有人吗？梅田悟司认为也是“未必”。构思语言时要清楚地想到对方的面孔，但这些语言能否传达至所有人的心坎里，还需要做客观的判断。

因为社会是个人的集合体，所以每个人都有不同的个性、想法及烦恼。一边想象每一个人的情况，一边构思语言，的确是构思广告文案的理想状态，但是在现实情况中，这种做法根本不可能实现。

所以，先深入思考某一个人的个性、想法、烦恼。想象如何说、说什么能够得到这个人的理解，然后再去验证，看把这一内容传达给更多人时，能否获得同样的理解。

“从我个人经验来看，我发现给某一个人留下深刻印象的语句，或者打动了某一个人的文章，通常能够在很多人身上引发共鸣。反过来说，就算是为了得到所有人的理解而写出的某句话、某篇文章，如果不能打动一个人的话，那么也就不可能打动任何人。”

这个原理同样适用于当众讲话中。当需要面对很多人讲话的时候，我们依然可以一边想象某一个特定的人，一边以“只要能让他明白就可以”的思路讲话。这便是构思出能够打动更多人内心的语言的第一步。

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在文章前加一句“我有话想对你说”

为了一个人编织语言，然后仔细调查所构思的内容能否被更多人领会。在实施此步骤前，还需要做一件事情。那就是在所说的内容前加一句“我有话想对你说”，确认自己是否会感到不舒服或害羞。如果没有什么不适，就可以继续进行；如果有不适之感，就说明所表达的内容还需要修改或重新思考。

至于为何会有这样一个标准，是因为“语言需要经常让所要传达的对象理解所要传达的内容”。假设已经事先知道了这一前提的重要性，在构思语言时，人还是会不由地将注意力集中在构思语言这一行为上。

所以，在构思语言的时候，与其想“为了让所要传达的对象理解所要传达的内容而应该怎样”，还不如检查所构思的语言是否满足这一标准更加切实有效。可以试着把这句“我有话想对你说”按照句子成分拆开的话，可以分为以下几个部分： 

“我有话”：是否是能够断言的内容？

“想说”：是否是内心涌出的想法、真心话？

“对你”：所要传达的对象是否明确？

在句首加上这样一句话，不但可以帮助自己确认这是否是真心话，还有助于判断所说的内容能否打动对方。

梅田悟司坦言，自己之前所写的广告语，都是在经历了这样一道工序后诞生的。无论是写信、当面表白，还是演示文稿介绍，结构都是一样的。“希望大家能够把这句话作为判断‘自己是否把所要传达的内容恰当地传达给对方’的标准，并灵活运用好它。”

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删除只有自己钟情的词语

写文案的过程，其实是反复删减所写内容的过程。

而我们的语言也可以说是有“内外向”之分。我们平时思考过程中所使用的正是“内向语言”，比如浮现于脑海的所有感情、想法。而“外向语言”则是我们与他人沟通交流的话。

那么我们在写文案的时候，应该捕捉脑海中浮现出的“内向语言”，然后将其转化为“外向语言”。例如，写文章时，手突然停了下来，或是写着写着，连自己也不知道该怎么写了。于是，你回过头来翻看前面写下的内容，觉得“或许这样写更容易理解”， 然后把某一节或者整篇内容全部删掉，重新写。

“我现在采用的方法是，想好以后，先一口气写下来， 极力避免一边写、一边修改。而检查和修改，我会放在写完整篇文章以后。”虽然写完之后，往往会发现很多粗糙、重复的地方。有时甚至会灰心丧气地感叹“哎呀，原来我也就写出这种水平的文章啊”。但是，第一次写下来的文章，说到底也只是文章的骨架而已，所以没必要在意它的通畅性和体裁。但是要关注其中是否含有自己真正想说的话，自己的感受是否通过语言表达了出来。无论语言多么优美、多么通顺，只要没有写出核心内容，那它就称不上一篇文章，充其量也只是文字的罗列罢了。

接下来要进入的是打磨文章的工序。这道工序的基本方针是通过削减进行塑形。首先应该削减的，是重复出现的语言。例如“这个”“那个”等指示代词，还有“然后”“但是”等连接词，以及“我”等主语。

把这些反复出现的词语削减至所需要的最低限度即可。因为我们在书写时，是边在脑子里组织语言，边写下来，所以很容易出现大量的指示代词、副词——可以把它们删除。

这样一来，整篇文章就产生了韵律、节奏感，不但变得通顺易读，还使真正想要传达的内容变得清晰突出。

接下来要做的，是将意思相同、但在在文章中出现位置不同的内容换一种说法表达出来。

最后要删除的，就是自己犹豫究竟是该留下，还是该删除的那部分内容了。

虽然这一步是推敲这道工序中最有难度的地方，但是，对于犹豫“这里有没有留下的必要”“这样写是否有些画蛇添足”的部分，梅田悟司一般会首先尝试将其删除。

在关于语言的误解中，最常见的当属“解释得越详细，越容易让对方明白”这一点。其实，解释得越详细，反而越容易让人搞不明白。因为在接受过量的信息时，人们容易陷入思考停滞的状态。虽然很多人都有过这样的经历，但还是愿意在认真而又详细的解释上煞费苦心。所以，在我们的日常生活中，每天都在发生着信息量越大，听众反而越听不懂的情况。

对于那些让人犹豫到底该不该删除的部分，梅田悟司视之为“自己独有的钟情”。当然，对于文章的表达，有自己的钟情之处固然重要，但如果是让对方无法理解，或者无法感觉到其意义的内容的话，与其拘泥于自己的思考，不如选择便于对方理解的方法。所以，你要鼓起勇气，大胆地删除让你犹豫的内容。

删除了这些内容以后，文章通常会变得简单直白，核心内容也会变得更为突出。说白了，就是剔除废话，车轱辘话，使整篇内容变得干净利落。