来源： 作者：姚素馨  

原文链接：老乡鸡为什么能只花200元开发布会？

老乡鸡的发布会，做PR的应该都看了。

花200元开发布会，获得这种传播效果，简直逆天。

个人觉得，这是一个具有教科书意义的案例。但是，成为教科书的价值不在于“把一个发布会搬到村里”的直接操作，关键是老乡鸡把整体品牌调性贯彻始终，达到了主题、内涵、形式的高度统一。

不要说什么“极土就是极潮”，好像土到底就能成大事一样。你土一个我看看，看看能不能潮起来。老乡鸡的传播是高度协同产生的效果。

我们很多次强调过品牌调性这种东西。不久前，还讨论流量对于品牌的伤害问题，也强调过。不记得的可以复习这里。

老乡鸡教做人的点在于：

品牌调性，不是只属于装逼的奢侈品，而是每个品牌都应该要有的。

品牌调性，也不一定要人五人六、高大上的，也可以简单、自然、温和，甚至有点儿朴实、有点儿楞。

能跟老乡鸡学的，不是也跑去乡下开一场发布会（我赌5块，会有这种出现），或者到处问他们用了哪家公司做的方案。而是，要从200块之外，看看到底是什么推动了这场战略发布会的成功。

01

贯彻品牌调性

老乡鸡的发布会，在品牌、产品，和创始人风格方面，都配合的极其好。什么叫做极其好？战略上统一，细节上讲究。

老乡鸡，在百度百科的介绍是这样的。

原来叫做“肥西老母鸡”的店，在2012年为了从安徽市场走向全国，进行品牌升级之后，叫做“老乡鸡”。明白了么，升级后，才叫做“老乡鸡”的。“老乡鸡”已经是升级后了。

品牌定位是“满足中国家庭的日常用餐需求”。“老乡鸡”走的就是吃饱穿暖的日常风。土，可以不是为了潮，不是所有品牌都要追求“潮”的，这是城里人带着傲慢的习惯性误解。

所以，老乡鸡才可以去村里开发布会，可以用一块黑板，一块红桌布的配置，张罗起一场战略级别的发布会。

毫不违和，极其自然。

在村里开发布会的前提，在于品牌调性的吻合。除了老乡鸡，“老村长酒”什么的也挺合适。品牌，都应该选择与自己风格统一的场景。这是基础原则。

多说一句，有种操作叫做反差萌，现在大家也挺爱用。比如一些很大牌的时装发布会，会选择在奇奇怪怪的地方开。

这个有用吗？有。因为反差萌运用的依然是加固原有品牌调性，利用的是原来调性与外界的反差，来进行传递。

明白了么？没有百搭款。先搞清楚自己是什么特征，然后往死里贯彻。

再来看一段老乡鸡自己一直强调的一些话术：

老乡鸡采用的是一体化的产业链模式，即企业实行自繁、自养、自宰、自销的模式，掌握每个一体化养殖关键品控环节。

“老乡鸡”全部选用“中国地理标志”鸡种——肥西老母鸡，以原生态饲养方式，选择生长周期达180天的土鸡。采购生产基地的无公害蔬菜等食品，建立追溯平台，确保食品安全可控性。同时实行连锁经营，品牌下现有800余家门店均为直营店，不做加盟拓展。

这是产品特点。看清楚了吗？鸡是自己养的，而且就是那一种鸡。自家养鸡，才有村里这个根据地，才可以回去开发布会，才可以开着开着，从桌子底下掏出一只活鸡，顺便介绍一下鸡的特点——青嘴青腿。

掏出活鸡，对于传播来说是很好的点，又有趣，又很好的说明了自己的产品特点。这是我们应该要跟老乡鸡学的点。而不是让大家以后发布会都从桌子底下掏东西。

不得不说的，还有束总。

岳云鹏说他可以去德云社，确实有喜感。我们办公室集体看的视频，一直都在爆笑。

我们在服务科技企业的时候，发现PR团队总想把领导人塑造成极客形象，也不管这个老板是不是技术出身。

束总的经历、形象、动作、语气，甚至那很不标准的普通话，都太适合作为老乡鸡的当家人了。这种，比经过硬凹之后的形象，更加具有传播力。而且，感觉他还挺愿意配合团队的。

我不了解这位束总在面对媒体采访方面，是不是HOLD得住，这是对于领导人的另外一个巨大考验。但是，仅仅从有台本演讲的表现上看，直接可以打个“优秀“。

另外，最重要的还有持续性问题。这个下一段会重点讲。先不展开。

老乡鸡战略发布会能够做好的基础，或者说真正值得借鉴的点在于，充分发挥自家品牌的特征。所有的一切，都是围绕品牌、产品、创始人的调性来做的。

黑板和桌子可能只需要200块，然而品牌调性的这套东西，可是天价。

02

持续推进

在疫情出现之前，一直都在上海的我是完全不知道“老乡鸡”这个品牌的。毕竟，从最新发布的视频中，我们知道，上海的全面推进，还在老乡鸡的战略规划中。

跟大部分人一样，我知道老乡鸡也是因为伴随撕掉员工联名信的那句“你们糊涂”。

在我的微信上，127位朋友看过发布会视频，10位朋友看过联名信视频。

是不是说明还是发布会视频更红呢？

并不是的。

撕掉员工信，很多人是在抖音、快手等视频平台上看的，也就是说，并不是直接在老乡鸡的微信公众号上看。

当时，我的朋友圈里也是狠狠转了一波的。

因为有了撕信这波，才为老乡鸡积累的全国范围的关注度，包括直接在微信公众号上的吸粉。导致发布会的时候，直接用官方号发布，也能转得起来。

如果没有之前的铺垫，即便是在村里开的发布会，也绝对达不到现在的传播效果。

那么，再往前追溯，老乡鸡的撕掉员工联名信，又是怎么来的呢？那是企业文化，是品牌风格。

在餐饮企业一片哀嚎，都在喊日子就要过不下去的时候，老乡鸡站出来说绝对不给员工降薪，让大家好好呆着，等疫情过去。

这也是很多品牌学不了的，不想学，或者没能力学。

老乡鸡的这次撕信，也是一下子就让品牌，直接以品牌价值观的形式，被大众知道。这是PR在传播中，最梦寐以求的东西，即准确的印象深刻的传递了品牌。高级，真的特别高级。

好的，发布会的热度，跟手撕信有关，手撕信的来源，来自品牌一直有非常清楚价值观和调性。

总结来说，品牌的价值观和调性，就算平时不会天天发通稿去说，去宣传，也是一直都存在的底层逻辑。持续的，默默的，等待一次爆发机会。

不是所有的等待，都会迎来爆发。但是，你撒都没有，能爆的就只有负面了。

03

卡点出色

村里开的战略发布会是在“复工复产”的档口。上次撕信，是大家对于会不会被辞退最感到不安的时候。老乡鸡的卡点，都很出色。

卡点出色，没有贬义。总有不像内行的人会问，为什么硬要说是安排的，不能是有感而发吗？

大哥大姐，找到可以“有感而发”的点，并且进行匹配就是公关的工作啊，难道我要劳动节去扫墓，才叫不做作啊。

这个部分比较好理解，我绝对不会承认因为前面写太长了就不再展开。

04

策划创新

个人而言，非常称赞这次的策划。

我们办公室，讨论过好几次线上线下发布会的问题，有个文章可以戳着看看。

王自胖写稿的时候，我一直跟她说，一个算得上出色的案例都没有。就是把线下的那些往线上搬一搬，再搞点视觉特效。每个发布会都透着浓浓的“不得已”。哎，我没办法，开还得开，就这么着吧。

老乡鸡可以说是找到了一个比较好的形式。我们来分析下哦。

首先，发布会类型。

之前很多品牌做的，其实都是产品发布会，都是针对C端的。特别是手机什么的科技电子消费品。这种改成线上，是为了让更多直接消费者能够观看，并且转化成消费者。

当时我们就说，发布会有那么多种，战略发布会呢，转线上给谁看啊，谁要看你。

老乡鸡的战略是要在全国开店，这种最没有人要看的东西，现在不仅大家都看了，还记住了。

这是他们从我这里拿走高分的第一要素。

其次，没有直播。

这段期间，我们看到很多企业为了能够把线上发布会直播出去，忙得不行。而且，因为对于直播不熟悉，即便是拼了老命，还是状况百出。

老乡鸡是录播的。是的，所谓的发布会，其实就是个“片子”。采用依靠内容创作进行有效信息传递，特别高级。当然，你去仔细看的话，在这个“发布会”之后，老乡鸡还是配了通稿之类的标准操作的。也就是说，这个战略，真的是个战略。

第三，发布会与企宣片混合。

视频播到一半之后，从村里发布会，一下子变成了店里的推销。

我们办公室当时集体愣了2秒，有点卡壳，没见过这种场面。这也可以？真的没见过发布会后面直接用于教育类视频的。

这么做是不是最合适的？我还是有保留意见。但初步看，对于老乡鸡的品牌来说还行，毕竟是老乡么，干点什么都可以说是“朴实”。

而且，直接作用是，我们同事开始搜索在上海的店铺了，准备中午直接点来吃。结果，上海因为只有7家店，送不到我们这里。

我不是总说品效合一是鬼一样的存在吗？总是听过，从未见过。那天，见鬼了。

我不喜欢提创意，总提创意会有一种误解，觉得那是灵光一现的东西。

我更喜欢说，好好做策划吧，扣住战略，扣着细节。策划足够优秀，创意就在里面。

欢迎吃过老乡鸡的留言告诉我们什么味道，有点想吃呢。