来源：增长黑盒Growthbox 作者：Zac 

原文链接：如何对比不同品牌的数字营销能力？

大家好，我是增长工程师Zac，专注探索不同赛道的增长机会，发掘新兴的产业趋势。

我们一直在研究各行各业那些出色的企业，并分析他们数字营销的情况。

而如何才能量化每个公司的数字营销能力呢？我们是否可以基于每个公司数字营销能力，为他们建立一个基准（benchmark）以供参考呢？

L2的数字营销基准研究

由于数字营销都是数字化的行为，所以比较容易通过数据去衡量其表现。玩过NBA2K或者实况足球的朋友应该都不会陌生，每个球员都会有类似下面能力值模型，而我们也可以用类似的模型去给品牌计算数字营销的能力值。

上面这张图就是某两个公司的数字营销能力值，中间黄色和深蓝色的线代表两家公司的能力模型，外围的一圈则是衡量的维度。

这张图的作者是L2，一家数字创新公司，为品牌提供研究、策划活动和有针对性的咨询服务，其在2017年被国际知名咨询公司Gartner收购。

被收购后，模型的名字就升级为了Gartner L2 Digital IQ index，它旨在评估各个品牌的数字化竞争力，以帮助品牌了解自身的优劣点，提高数字项目业务影响力。

这张图把品牌数字营销能力分为四个象限（四个颜色），其中包括：社交媒体能力，移动端能力，网站和电商平台能力等等，并通过公开数据和一定的标准给每个能力打分。其中虚线是这个赛道的平均分数，然后实线是某个品牌的评分。

L2的评分标准很值得解读，进入我们内参群可以领取详细的PDF（纯英文的），来看看怎么衡量一个公司的数字营销水平。

（PDF可以进内参群领取）

L2的奢侈品品牌研究

L2对很多消费品赛道都有研究，例如奢侈品。

我们之前在做Gucci相关研究时，就有参考过L2的benchmark。

Gucci在2014年底换了CEO和创意总监后，做了很多的创新性变革，并极大地加强了数字营销的投入。所以，其外在的数据表现出了和其他奢侈品不太一样的范式。

L2对不同市场，不同品类的品牌都有深度的理解，其会根据市场的不同，将品牌拆分为不同的维度进行研究。

在研究中国奢侈品时，其将目标分为社交媒体、搜索、自有渠道、付费渠道四个方面：

社交媒体：微博，微信，抖音、视频

付费渠道：百度sem，品牌广告，KOL投放

搜索：微信搜索，百度搜索，天猫搜索，京东搜索

自有渠道：官网品牌购买体验，天猫购物体验，微信商城购物体验

而在研究国外奢侈品时，其会将目标分为网站或电商平台、数字营销、社交媒体、移动端四个方面：

网站或电商平台：网页访问速度，关键词搜索，用户引导，支付体验，产品文案等

数字营销：品牌搜索（seo/sem），特点类目的搜索优化，展示广告，邮件营销

社交媒体：facebook，instagram，youtube等

移动端：移动端网页使用体验，移动端搜索，移动端广告，app体验

而且每个方面的研究聚焦点也会有不同。以社交媒体里的推特和微博为例，L2对推特进行分析仅考虑触达率，参与度与发布频次，而对微博还会考虑超级话题的频次和增长率。

国内数字营销研究的数据源

增长黑盒大量研究了国内有关数字营销的公开数据源，发现国内的数字营销复杂程度至少是国外的十倍。不仅渠道分散、移动和PC互相割裂、超级APP和小程序生态都加大数字营销能力的评测的难度。

在和数十家数据供应商接触后，我们觉得可以有以下的一些参考：

社交媒体

抖音数据：抖音的“品牌热Dou榜”其实非常好，但品牌数据太少。改用飞瓜数据或短鱼儿可以查到类似的数据

小红书数据：千瓜数据可以搜索品牌在小红书上的热度

微信数据：西瓜数据、新榜有相应的公众号指数

微博数据：微热点、西瓜数据微博版可以查询微博账号或品牌相关热度

b站数据：火烧云数据可以查询某个品牌在b站上出现的视频和文章数

搜索

百度搜索热度：使用百度指数

微信搜索热度：微信指数

电商平台搜索：生意参谋或者魔镜电商

自有渠道

官网：看H5独立站访问流量

天猫：魔镜电商监测销量

微信商城：官方小程序数据采集

付费渠道

信息流广告：Appgrowing、Adbug看投放素材量和金额

SEM：5118或者竞价火眼查看投放素材量和金额

以上工具我们以前基本都介绍过，下面链接也可以查看部分

Growthhackers.com.cn/ci

最难的还是算法模型的部分，今天时间比较紧，我们就不去进行计算了。等我们的算法模型建立起来，到时候再和大家分享

最后，如果对L2的评分逻辑感兴趣，可以加我们好友领取他PDF。

两份报告是英文的，分别是2016年汽车品牌和2019年中国的奢侈品品牌分析，里面都有评分的标准和算法。