本文经授权 来源：金句文案 （ID：fengshaoye30） 作者：冯公子

原文链接：必看！写文案金句三大招（合集）

现在大家越来越重视一句文案的力量，比如大家看完了一部电影，情节不记得了，反而是某一句金句记得了。

典型的台词金句，最远的比如《大话西游》中的台词，“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。”

或者是《流浪的地球》中的“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”，如此等等，大家总是记得那么清晰。

包括来自娱乐节目中，李诞说的“人间不值得”，或者是来自于财经领域，马云说的“我人生中最大的错误是创立了阿里巴巴”，总会成为大家热议的焦点。

那么，这些金句，其实是怎么写的呢？或者是，我们能不能透过这些金句，学到写金句的方式呢？

所以，这一次，我为大家尝试总结一些能快速写出金句的方法和技巧。

第一招：对比反义

先说最简单的一个方式——利用对比，制造反差。正如狗咬人不是怪事，而人咬狗就是怪事了。

反差的制造，可以通过对比的方式，让大家能从往日的寻常认知中，大吃一惊。

举个例子：

大家耳熟能详的“台上三分钟，台下十年功”，看到反差了么？就是“上”和“下”的对比，以及“三分钟”和“十年功”的对比。

所以，我们可以在标题中嵌入反义词来制造冲突。最简单的方式，就是使用比如快和慢、新和旧、重和轻等相反两端的词义。

你也可以在同一个标题中，用前后用相反的意思来表达一个句子，当事情有了冲突，就自然引发用户的关注。

例子：

世界越快，心则慢。（中华电信）

这一句来自台湾中华电信的文案，就是典型采用前后反义词，造成认知冲突的标题。

广告主告诉用户，我们尽管快，但却是为了让你有更多的时间慢下来。

其他广告语例子：

没有一定高度，不适合如此低调（万科地产文案）

你忘记的，我帮你记得（3M便利貼广告）

那么， 总结第一种方式，我们可以使用反义词制造冲突。你可以直接植入两个词语属性相反的词语，造成大家强烈的认知。

例子比如“世界越快，心则慢”。

如果实在没有这个词语，我们可以使用使用“不是……而是”，或者是“有……没有”等词语。

比如可以有“我不是为了读书，而是我为了陪你的读书”等等。

那么，如何具体去写呢？

这里提供了3种方式，即依据反义词的绝对反义词和相对反义词两大分类，为你探讨文案写作或训练的方式：

第一种：文案前后含有绝对反义词

在文案中，让你的句子前后部分设置绝对的反义词，形成效果反差，即能制造出广告的戏剧性。

例子：

人生近看事悲剧，远看是喜剧

以上这句来自喜剧之王卓别林的金句，当中悲剧对比喜剧，悲喜两者就是绝对反义词。

什么是绝对反义词？就是两个项之间是非此即彼的关系，不是黑就是白，没有非白。比如真-假，动-静，拥护-反对等等就属于绝对反义词。

举个文案的例子：

世界越快，心则慢。（台湾中华电信）

讲个笑话，你可别哭 （电影《驴得水》海报）

喜欢就表白，不爱就拉黑（麦当劳）

多数人知道，少数人了解（保时捷60周年纪念广告）

看似无意义的事，竟是有意义的（作家铃木）

案例中采用了绝对的反义词来作对比。比如快和慢之分、笑和哭之分、白和黑之分、多和少之分。

借助绝对的反义词，制造出广告最大化的矛盾，将会大大增加观众的记忆度。

第二种：文案前后含有相对反义词

在文案中，句子的前后部分并没有严格的绝对反义词，但是因为也使用了反义词，同样具备广告的戏剧化效果。

相对的反义词，没有绝对的对立或者说并没有很明显的界限。它可以有不大不小、不肥不胖等中间界限的词语。

举个例子：

不平凡的平凡大众（大众银行）

世俗如此，不俗如你（钉钉文案）

第一句广告语来自于大众银行的《梦骑士》TVC，通过5位老人的励志故事向世人发问“人为什么活着”的问题。

在这句广告语中，“不平凡”和“平凡”的对比，便制造出了文案的张力。

后一句中，是这钉钉发布的文案，通过揭示女性在工作或创业道路上遇到的世俗偏见和现实困境，鼓励职场女性在人生道路上，勇敢地打破偏见，心无恐惧、向前一步。

而“世俗”和“不俗”两个反义词的对比，则凸显了世俗偏见和自我选择的心理冲突，更能刺激到职场女性。

第三种：文案前后含有反义的句子

对比前面两种方式，这个方式是文案中前后句并非以绝对反义词或相对反义词来表现，而是采用句子反义的方式，比如前句是肯定、后句是否定，或者是前句是否定、后句是肯定。

举个例子：

不喧哗，自有声（别克）

唯一的不同，是处处都不同（苹果6S）

不受任何左右，忠于自己感受（轿车文案）

比如第一句中的别克文案，就是典型的反义句子的方式。“不喧哗”对比“自有声”，前一句说安静，后一句说热闹，内在却是安静和热闹的反义词。

好了，总结一下，今天说了三种利用对比写金句的方式，找到两个互相对比的词或句子，可以是绝对反义词，也可以是相对反义词，让你的句子前后产生强烈的对比，就是一句比较成功的金句了。

第二招：同义置换

说了利用反义词写金句的方式，那么有没有使用同义词的呢？

还真有，我们继续往下聊一聊。

之前我服务过房地产楼盘，面对众多的对手楼盘，会看到不同的楼盘也都试图找到差异化。

但是如何将差异价值放大？往往大家都会说自己的稀缺性。而将稀缺的价值化作文案，这就很考验每一个文案的写作功力了。

过去还没有严厉的广告法，大家都会在广告词上说自己第一，最直接的方式就是写出“第一”的词语。

比如首先会写“最、唯一”这些词，包括最中心、全城全宽、全市最大等等。表现是第一的一个字的词语，还包括头、首、始、大、甲、一、壹、冠、首、最、优、头、始、魁等等。

有一字词自然就有二字词、三字词。二字词比如有唯一、状元、龙头、首位、冠军、夺魁、榜首、甲等、头筹、桂冠、鳌头等，三字词有执牛耳等等。

如果还不能表现第一，那就找成语、俗语、名言，选用各类表示“第一”的词语。这些词语比如有冠绝一时、独占鳌头、甲冠天下、首屈一指、超群绝伦、世界第一、唯我独尊等等。

看到了这个写金句的方法了吗？

就是替换其中的同义词，让我们的文案变得更生动起来，这也是行之有效的文案创作方法。

如何创作呢？先举个例子。

源自天然

大自然的搬运工

以上两个都是农夫山泉，都是说水源的优质。核心词语是自然，那么创作的时候，如何将其变化出新的感觉呢？

其实就是将天然置换为同义词，比如自然；也可以置换为一个句子，比如用大自然的搬运工代替天然这一词。

好了，我们更加具体一点展示。下面以示范作为例子，我们其时是如何写的。

第一步：先写出句子，确定核心的关键词

文案示范初稿：

“我的全市楼盘的第一名，人人都买我”

客户说要凸显产品的稀缺性，文案确定要说“第一”。所以，文案先开始直白地、简单粗暴地写出“我的楼盘第一名，人人都买我”。

第一步只是为了写正确方向。

文中案例的核心关键词是“第一名”。然后锁定文案中的核心词语，针对词语进行下一步。

第二步：试着将核心关键词，用同义词替换

文案示范2稿：

“一登榜首，天下往”

如何用同义词表现“第一名”呢？那就找出所有有关于描述“第一名”的同义词。这里的“第一名”可替换为唯一、状元、龙头、首位、冠军、榜首等词语。示范中取了“榜首”二字。

为了方便你提取同义词，建议备一本《同义词词典》，将可以迅速解决你的燃眉之急。如果你讲究快速，百度一下也能找到同义词的网站，这里就不再提供了。

第三步：审视同义词，找到更好语境的同义词替换

文案示范3稿：

“执牛耳、天下往”

最后就是反复研磨你的句子，侧重在同义词的替换上，找到更适合你产品属性、人群属性、地域属性的同义词。

在这一句中，最后将“一登榜首”替换“执牛耳”。执牛耳这一词更侧重于行业的领袖地位。

执牛耳出自春秋·鲁·左丘明《左传·哀公十七年》：“诸侯盟，谁执牛耳？”

是说古代诸侯国结盟仪式时需要用牛的耳朵，这一仪式由盟主来完成，称为执牛耳，这也是歃血为盟这个成语的来源。现在执牛耳是指第一，多指在某一行业具有突出的地位。

而在老子《道德经》有言：执大象，天下往，往而不害，安平泰。故而最后用“执牛耳”，从文化内涵、语言力度、人群圈定等方面或更适合项目。

Ok，我们小结一下。

当我们面对文案毫无头绪，或者是只有策略的核心词，那就找一本同义词的词典，换掉核心词语，可以置换为同义词，也可找到同义句子替换。就这样，我们文案才能脱离平常的词汇，变得生动起来。

第三招：用户指向

写文案，无论是写一段话，还是一个段子，都应该提前预见你的文案要说给谁看，他看到会有什么反应。

从这个角度考虑，我们则可推敲文案应该用什么的词语、应该用那么语气、使用什么卖点……才能更吸引他们的眼球。

举个例子。

假如你要卖一个豪宅，能买得起的客户，怎么也是几千万身家。那么我们的文案，断不能说得像公寓一样的文案。

文案找不到说话的对象，这个错误我以前也经常犯。因为并不是每一个产品，每一个文案都有用户的调查数据。

这时候，你如果干脆不去想用户是谁，你也不知道用户在想什么，或者是随便臆想用户可能是谁，不管是否是正确与否。

如果你这样去写文案，就好像置身于漆黑的房子里。你对面站着一群人、不知道他们身高、不知道年龄的情况下，就开始写文案卖东西。

屋子里面的人，有可能是你的妈妈，也有可能是隔壁的大叔，甚至是你的偶像刘德华、张学友，或者是迪丽热巴、angelababy……

面对这样一群可能存在的人，你不知道要说什么。为了避免双方尴尬，所以你就随便说什么吧。大家听到后，当然会很尴尬。

这样的事情，是不是一件很恐怖的事情？假如突然灯打开了，你看清楚站在你面前的人是谁。但是这个时候，你该说的话已经说完了。

他们会被你打动吗？当然不会。

如果你一进屋子，灯已打开，站在你面前是一个职场的女白领。你应该会找到适合你们之间聊的话题。你会说几句职场上的话题，来迅速勾起双方的聊天兴趣。

写文案也同样如此。

文案开始写之前，学会设定一个目标用户。在没有找到文案阅读对象之前，都不要贸贸然开始动笔，这将会避免你走弯路。

一般情况而言，你必须深入去做用户调查，去和用户访谈，问一问他们为什么购买，为什么不购买等等，才是我们比较适合写文案的方式。

假定这个目标用户站在你的面前，你的文案才能有针对他来聊天。如果没有指向对象的谈话，最终只会导致你的文案写出来，文不对题。

我们写每一个文案之前，都要问自己，这个是写给谁看？毕竟不是什么人都会阅读你的文案。你的对象不同，你要写的文案自然就不同。

比如你针对的是企业类客户，他们需求的是大宗商品采购，这个时候你和他谈单个产品使用体验好不好？

好了，如果你不知道消费者可能想什么，那有没除了提前模拟消费者的心理外，有击中消费者更加有效的方式呢？

这里说一个方式，就是直接将你的目标用户，放到文案的标题里

试想一下，如果老师在课堂上说，不听讲的学生站起来，估计没有同学会站起来。但是老师如果说，刘德华同学，或者是睡觉的xx同学，这个被喊话的同学，就会立即站起来。

今天这个方法也是如此，在你的标题，直接指出阅读的目标用户是谁。

举个例子：

【一般文案写法】

这是一杯地道好酒

【定向目标写法】

你睡不着觉？这是一杯给男人的好酒

对比一下，后者是不是更加有指向性？是的，这就是在你的标题中，直接指出购买者的文案写法。

你可以直接写出购买的人，比如是宝妈们、青年白领们、职场小白们……等等，在标题中写出他们的职业身份。

你也可以写出他们的烦恼，比如在寻找xx的人、终日被xx困扰的人、每天因为xx的人……等等。

这样写有什么好处呢？

当目标人群一阅读到标题，就会反映“这不就是说我吗”、“你是在说我吗”。

你的在标题将目标用户需求描述得更细节、更具体，我们才更精准地找到消费者。

以上就是这三招写金句的方法，分别是反义对比、同义置换、目标指向。