文章来源：胜加品牌观察（id：shengjiaguancha）作者：王翘楚

原文链接：胜加原创｜七年老店升级后业绩增长42%，品牌年轻化背后的商业逻辑……

越来越多的数据显示，新一代的年轻消费群体已经逐渐成为了餐饮市场的消费主力军。

但许多老牌餐饮品牌老化，年轻消费群体不进店，是许多品牌正在面对的问题。

不少来胜加咨询的客户都会问到我们一个相同的问题：“我们想做营销，让更多年轻消费者选择我们。”

但实际上，餐饮品牌要想获得更多年轻人青睐，仅仅做营销动作是不够的，要从品牌自身的角度重新思考，更多的品牌需要的是针对目标客群，进行系统化的升级重塑，才能真正长久的，获得年轻消费者的持续选择。

本文，我们将通过胜加对汤城小厨品牌升级的案例，来为你解答：

在品牌升级的过程中，如何打造，才能抓住年轻群体的心？

汤城小厨成立于2007年，以广州老火靓汤和粤菜为主打，12年来在北京开店27家。在北京是一家老牌的粤菜正餐品牌。

然而在2017年汤城小厨开始面临堂食客流和顾客口碑双双下降的问题!

同时客户指出，汤城小厨的门店只有午餐与晚餐时段两个用餐时段，而shopping mall里有很多品牌，消费者可以从早到晚的陆续进店。

这也制约了单店的业绩增长空间。

我们团队在深入分析后发现，品牌中31岁以上顾客占全部顾客的65%,营业额贡献主要来自31-40岁顾客。同时汤城小厨品牌家庭用餐占主导，场景较为单一，缺乏年轻人小聚的消费场景。 

汤城小厨通过和胜加的合作后：在品牌整体新吸纳会员年轻化方面表现优异。

年龄30岁以下会员占比超过55%

年龄35岁以下会员占比超过70%

接下来，我们将围绕汤城小厨的品牌升级案例，从三个方面为您深度解析：

一、品类切换，更换选择入口，让年轻人也爱！

不同品类叫客力、复购力和成长力是截然不同的。

而品类战略对于品牌设计而言，更是顶级战略。

汤城小厨12年来一直以汤作为主打和特色！无论是产品结构一汤独大，还是运营动作以汤为核心，都在不断强化品牌的选择入口是汤。

然而在北京，汤品类天然不具备竞争与选择的优势。

结果：从大众点评看，仅有16.4%的顾客来汤城是冲汤来的！！

而对于年轻消费者而言，汤产品也非就餐时的常见选择入口！

胜加的第一个在品牌战略端的解决方案，就是将汤的选择入口切换为：经典粤菜。

与汤相比，粤菜品类无论在获客力、复购性还是成长性上，均更优秀。

“经典粤菜”在顾客认知中意味着最好的粤菜。

事实证明，切换品类，为汤城小厨带来营业额的显著上升！

6家门店进入所在区域粤菜大众点评排名前10名

带来门店业绩有效增长，如翠微店当月业绩增长14%

二、产品“年轻化”，先有产品，才有对应的客群进店

在产品端，汤城小厨和许多老牌的正餐品牌的产品存在同样的问题，产品口味很好，但就是没有“年轻感”。

年轻消费者吃着口味好，但没有记忆点，没有拍照分享的欲望，没有呼朋引伴来小聚享受美食的场景。

其实这里面是产品本身出了问题。

基于经典粤菜，胜加为汤城小厨提供了系列的产品升级方案。

1、打造年轻人喜爱的新产品，加入到产品系列中。

例如汤板块打造“美人汤”按位售卖，吸引年轻女性消费者的选择。

2、提升产品仪式感，加强年轻化体验

热菜讲锅气，煲仔菜，带火上，吃气十足。

3、提升产品颜值，让消费者又爱又想分享

经典创新，仙气飘飘，颜值、体验双加分。

三、产品“小聚化”，让年轻人小聚的场景进一步加强

在原有的用餐场景中增厚场景、增厚客群并非易事。

胜加在帮助汤城小厨构建满足多场景用餐需求的产品线时，要站在消费者的视角对品牌的产品进行调整建议。

本次升级，为了增厚场景，品牌端新研发产品占比达到了33%。 

不同的产品、不同的售卖方式对应背后的场景均是不同的，我们需要将品牌的每一款产品掰开揉碎了进行深入的分析，找到其对应的角色，以及未来在门店呈现端，对应的业绩来源点。

本次升级用3个关键动作成功为品牌增厚了年轻人小聚场景。

1、 调整汤的售卖方式：由大煲售卖更改为可按位售卖。

2、 放大菜单中代表小聚场景的产品，彰显品牌小聚的属性

3、 强化了年轻人小聚中看中的点心、甜品、饮品板块，对应年轻群体的需求，进行了重新解构。

最终通过以上的举措：

品牌整体新吸纳会员年轻化表现优异：

年龄30岁以下会员占比超过55%

年龄35岁以下会员占比超过70%

客家豆腐、冰镇鲜果咕老肉、草本茶、双皮奶等产品，也成为了年轻顾客良好口碑的来源。

小聚场景的增厚，也解决了客户待客高峰期时长短的问题。

在汤城小厨战略原型店打造项目中，品牌年轻化只是升级中要解决的关键问题之一。胜加最终通过为汤城小厨品牌进行战略升级：