文章来源：木木老贼（id：mumuseo）作者：木木老贼
有一个很有趣的现象：
我们买东西的时候，会因为一个10块钱的商品能不能再优惠1块钱，跟商家你来我往推半天太极。
而一个10000元的东西能否再优惠100元，好像我们并不是太在意。
这就很有意思了，100元明明和1元有着100倍的差距，我们却更看重那个1元钱？
为啥？我们聪明的大脑会干这事？
很遗憾，大脑从来都不聪明，它没有去对比 “优惠额” 这个更实质的东西，而是直接把优惠和产品本身价格做对比，从而判断它的价值。
这样，相对于10元，1块钱是它的1/10，它是有价值的；而相对10000元，100元仅仅只占到1/100，它看起来好像就没多大价值了。
所以说，人在判断价值的时候一直都是相对的，我们天生就沉迷于对比，喜欢 “对比” 的这种原始天性也在很大程度上影响了我们的行为。
而这，就是一个杀招，绝对的杀招！
如果你不信，那我来举一个风靡全球无数年的营销文案策略，大街小巷、线上线下无处不在：
原价399
现价99
这应该是我见过最强大的营销文案之一了，它就是利用人类这个最原始的对比本能。
既然人人都喜欢对比，那我们可以如何在营销和文案中放大这个本能呢？
01
善用锚定
无数事实都证明，我们的第一印象和决定会成为一种心理印记：
比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对此后我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是 “锚”！
比如原价4575，现价2540。简单实用。
这个4575就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值4575元。
如果没有这个锚，只有现价2540元，那就会让人觉得这个产品相对没那么值钱，也没有那种活动打折的刺激感。
也有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。
第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分人估价50元左右。
第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元，但是他们仍然估出了不合理的高价格：200元。
在这里，第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，潜移默化。
这也再次证明了，人们是没有一个内部估值系统的，我们都是通过对比来估值。而 “锚” 就是一个隐形对比项，它会直接影响消费者的价值判断和决策。
当我们无法判断产品的价值高低的时候，会去选择同类的一些产品去做对比。同时，不同类商品的关联对比，也能达到锚定的效果。
比如随便一个商品，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵，对不对？
再比如在很多星巴克门店醒目的位置，会放依云的陈列柜，到店的客户很容易就会看到。但问题是，依云矿泉水在星巴克门店销售是非常低的，买的人很少，并不能直接给星巴克带来什么利润啊。
那为什么星巴克还一直把它摆在最优位置？
其中一个可能的原因就是，在星巴克一瓶依云矿泉水的标价在20多人民币，而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。
这样看来，依云就成了一个价格锚定了，一瓶水都卖20多，那我20的咖啡还算贵吗？
好了，“锚定“ 这个方法算是比较内敛的对比妙招了，接下来我继续分享3个比较直接的技巧。
那首当其冲的就是利用参照物。
02
找准参照物
一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，评估其价值。
我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、特性、用途、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出产品优势。
参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标关键项，而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、夸张等都要更实用。
比如文案天后李欣频《脑力决胜论里》，实物的高价，用获取无价的精神补给作为参照，强烈的反差衬托出要推销的书的价值。
1000元买不到一副眼镜
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
还有现在正当年的 “抖音带货一哥” 罗永浩在做老罗英语培训时，有个1块钱试听8次课的广告，非常经典，大家感受下：
以创口贴为例，有了这个参照物，就让 “1元钱” 这个价格显得更具体，强化了优惠感；另外，通过创口贴去做参照，也让 “老罗英语培训听八次课” 这个产品的价值明显取胜。
想想嘛，你是要一个创口贴，还是要听老罗讲八次课？赶紧掏钱吧！
当然了，看杜蕾斯之前的很多案例，那绝对也是玩参照的行家啊。
在一次圣诞节借势营销中，杜蕾斯就打了一次标准的参照对比玩法，不仅有趣还实用。不服不行啊。
还有经典长城葡萄酒文案《十年间，世界发生了什么》，就是利用世界上十年间发生的 “大事” 作为参照物，与产品形成强烈对比，突出这瓶酒的品质。
长城葡萄酒经典文案，大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》，其实这个也挺不错：
十年间，世界上发生了什么
科学家发现了12，866颗小行星
地球上出生了3亿人
热带雨林减少了6，070，000平方公里
元首们签署了6，035项外交备忘录
互联网用户增长了270倍
5，670，003只流浪狗找到了家
乔丹3次复出
96，354，426对男女结婚
25，457，998对男女离婚
人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料
平均体重增加15%。
我们，养育了一瓶好酒。
本来十年酿一瓶酒也没什么，但加上了这些七七八八的惊人数字上的参照，偏偏看完这个广告我莫名其妙就觉得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
总之，用好了参照物这个妙招，你应该能够量产出一大批更有效的文案了。
03
建立基模
什么叫基模呢？
基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们认知中所有知识的一个海量集合。
还是举个例子：
西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。
如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍好好想想西柚是长什么模样的。
我估计你很可能完全想象不出来。
那我们再换一种介绍试试：
西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。
怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？
看到了这个介绍，你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。
有人会说，这个和上面说的参照物不是一样吗？
是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种认知对比用法。参照物是比较直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。
美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，大意是：我们在做判断时，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
换句话说，我们每一个人习惯于用固有的认知结构去理解新事物。
对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言和空泛的介绍会让人完全抓不到头脑。
这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的熟知认知来解释未知事物，用一种更视觉化的方法表达，这样理解起来就会容易多了。
我印象最深刻的，就是当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说 “智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，大神就是大神，他是这么说的：
iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。
要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。
所以，我们在写产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。
首先，提炼产品的特征和核心功能，全部提取出来，这个是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。
然后，寻找用户已知的对象，去和已知对象建立认知关联。
比如之前杜蕾斯有个广告叫 “让我用我多余的那处，填补你的缺陷。”
画面一出，已经不需要太多的解释，好吧，老贼也真不解释了。
总之，利用基模来解释，能够让人短时间去理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面。
威力强大！！
04
巧用正反对比
相对于上面几个对比手法，这个应该是最直接粗暴的了。
既然是要用户感受到对比，从而能够估算选择的价值。那肯定是少不了这种最直接的对比方式了。
通过最直观的视觉或者文字对比，能让产品广告更容易被发现，而且印象深刻。
比如我一直都清楚的记得一个博朗(BRAUN)的剃须刀广告。
是不是让人眼前一亮？相信你一定会印象深刻！
这个广告带有一定的创意，但最本质的是放大对比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多说，优势已经非常突出。
可能有人会说，这个广告是好，但是它没有解决让人购买的问题啊。
不错，你说得对！但广告最怕的是什么？不是别人看了不买，而是平平淡淡根本没人看。
广告什么问题都能解决？别信，这都是教科书里面教的理论，我们要学，但不能照搬。
再举一个例子，同样也是一想到 “对比”，我就想到了它：
这是keloptic眼镜的一个广告，也是偏创意，创意来源是梵高的名作《自画像》。
它是巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做的广告，他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景做参照，制作了一系列有趣的广告，告诉消费者：
从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。
戴上这个眼镜后，印象主义都变成超写实主义了，这就是我们说的正向对比。
再比如还是杜蕾斯有一个广告——XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝这么多水，额~~
好吧，正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者 “心动”。
这样的对比方式非常常见，特别是在化妆品、美容、洗发水、牙膏、健身、保健品等广告里面经常用到。
当然，有正向对比，当然就会有反向对比。还是举个例子：
这是世界无烟日的一个广告，将吸烟前后的两张脸放到一起形成了鲜明的对比。
很明显，反向对比是完全和正向对比相反的，其中最常见的就是采用 “恐惧营销”，先刺激用户的恐惧感，然后给出解决方案。
恐惧的来源是人内心的欲望所使，本能让我们趋利避害。
如果知道不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。
同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧的某个场景或状态，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
这些就是切入点，效果在线。
不过，恐惧营销虽然好用，但是烂大街的越来越多，一不小心还容易造成负面效果。
怎么做呢？
之前看过一个 “保护动机理论”，里面就有一个科学的恐惧诉求设计方法：
1）威胁严重性，吸引注意：该威胁如果真的发生，到底有多严重？
2）威胁易遭受性，引发恐惧：该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要说明很有可能发生，这才会激发恐惧感。
3）反应效能，给出合理方案：你的解决方案是否真的可以有效降低威胁？如果用户认为你的方案并不能消除威胁，那就是一场空。
4）自我效能，证明易实施性：这个方案是否容易实施？是否很容易做到？即使你的解决方案靠谱，但如果用户觉得很难被执行，那他们也会直接放弃。
这样，一个完整的恐惧营销设计就做完了，而且相对更科学有效。
切记：不用只是制造恐惧感，却未告知明确的解决方案，或者解决方案根本就不靠谱。也不要动不动就未来怎么样，相对于未来的恐惧，人更在乎眼前可能的伤害。
在这一点上，杜蕾斯的玩法就相当高明。学习下。
在父亲节，他们的海报是：致所有使用我们竞争对手产品的人们：父亲节快乐！
好了，就说到这，最后总结一下：
所有人天生就喜欢去对比，这是病但治不好，它会很大程度直接影响我们的行为。
如果想要用好这种爱对比的大脑本能，那可以好好利用这4个妙招。
1、善用锚定
我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格/价值时，会对我们此后购买这一产品的出价意愿产生长期影响。
2、找准参照物
一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，而且一看立马就能get到。
3、建立基模
人们习惯用过去固有的认知去理解新事物，那可以利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。
4、巧用正反对比
正向对比就是通过使用产品后的正向变化与之前的状态进行对比，直观的反映出产品的核心功能或优势，最终让消费者 “心动”。
而反向对比最常见的就是采用 “恐惧营销”，先刺激用户眼前的恐惧感，然后给出靠谱的解决方案。
好了，以上就是今天分享的妙招，你品品，它不止于营销，太多地方可直接套用。
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