文章来源：就那点小破事儿（ID：cherliu2015）作者：就那点小破事儿
原文链接：一个刚被“优化”的策略人对行业乱象的吐槽
思维哥是我最近认识的一个朋友，做了多年研究咨询和品牌策略工作。不幸刚被某大公司“优化”，却是个想很多话很多闲不下来的人，所以开始给咱投稿。第一篇就是吐槽文，倒也蛮符合这个号的特色之一。就是话太密、有点长，各位看官随意、自便。
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| 本文作者：思维哥
以下内容仅代表嘉宾本人观点和意见，不代表本号主理人立场，也不构成对阅读者的职场建议。
最近看了Cher公众号上的一些关于策略和策划的分享，正好我也刚刚不幸上周被公司“优化”，可以闲下来码码字，聊聊我这两年在广告行业折腾的感想。
入行十二年不到，大致可分为四个Quarter，第一个Q做了医疗研究和咨询，客户都是500强外资药企，整天跟医生和药企打交道。第二个Q则是彻底投身互联网和社交媒体，依然从事的是研究和咨询，并逐步开始涉足知识管理和创新等领域；第三个Q则是因为公司被收购&权力交接后，开始浪心生发，跟随两创大潮投身各类创业公司，帮着几家平台侧创业公司由小变大再由大变小，做的依旧是自己擅长和熟悉的市场策略类岗位，期间还自己斗胆创了个业，失败后继续打工，才引发出了第四个Q——加入传统广告行业（策略岗）。
做惯了研究职能，初入广告行时想当然地会预设一些理想主义，可现实总是骨感且残酷的，急功近利、行业潜规、甲乙合谋等一系列骚操作击破了我对“专业”二字的认知和期待。较低的入行门槛和高度的同质化结果，导致整个行业腌臜一气，策略无用、白嫖方案、创意自嗨等等现象屡见不鲜。趁着闲暇我就姑且斗胆捋一捋这两三年里我所见到和经历过的一些破事吧。（当然以下内容也仅是我站在策略岗立场的一些看法和观点，只讲行为和套路，不点名具体案例，省得到时候律师函警告，各位业内人士如有不同意见，欢迎来杠、来讨论、来反驳）
l 第一类：创意为王、忽悠至上（智商）
这一类情况多见于近年来各类创意热店和国际化4A house，这些agency大多养着一些拿过一个或数个国内国外“知名广告”奖项的创意总监、甚至合伙人，其出品的各类方案也大多以视觉和文案见长。
作为一个朴实无华且比较轴的研究人，我试着拿独角和advoice上数周的招聘广告进行了一下小规模定量研究，发现在将近500条广告agency的招聘启事里，纯血策略岗只占到不到2%！（注意，此处是指策略岗，而不是策划岗）再加上我个人私下与不少广告业内人士的交流和了解，我听到更多的说法和口径是“我们家创意/文案/阿康总监自带策略”以及“我们没有策略岗，我们也没跟策略岗的人合作过，公司觉得不需要”，Exo me？在我个人愚见看来，策略应该是指导广告作品的核心和基础，同时又是一个需要对市场、消费者和消费行为有着深度思考和理解的职能，甚至从理性角度而言，是应该基于大量阅读、研究和分析的存在，而市面上这些所谓的创意总监，有一个算一个，试问他们一年看过几本书、读过几份报告、写过几份消费者研究？？？所谓的自带策略，难道不就是拍脑袋开脑洞么？没有大量的基础研究和数据支持，光凭一些直觉性的思路产出创意，无异于主观臆断。可能有人会说，市场&甲方买单就行啊，但请各位想想，今天为什么会有大量的“自嗨型广告”出街，就是因为广告、尤其是创意主导型广告，很多时候是无法被证伪的，简单讲就是，乙方不会从预算里特地拨出一块来做市场前调和市场后调以证明自己对（或者错），更何况万一反响不行，这不是打自己脸么。甲方也不会再另行拨出一笔费用来支持这种后调验证，因为很可能预算不允许，且甲方负责该项目的同事也不希望最后的结果是向自己老板证明这次项目做砸了。所以你看，在这种甲乙双方心照不宣的潜规则下，一个创意主导的广告，哪怕声量再低、销量再差，也会在事后被渲染成一次成功案例，原因就在于既没有前面的研究洞察，也没有事后的检验复盘，结果如何也仅仅是凭借创意热店和那些光鲜创意人的一张嘴去忽悠，到头来伤害的只能是品牌和市场口碑。（不一定会伤害到甲方的人哦，因为“品牌怎样我不care，我作为甲方爸爸，得先保证我自己得利即可”）
这其中还会带来一个次生影响，上面所述的bad case尽管结果不佳，但至少还是基于为甲方做贡献的前提，而当下不少创意热店在做项目时，其实多少都藏着小九九的心思，也就是所谓“自嗨型”广告，这一类广告大多具有非常强烈的先锋意识、创新思路，因为缺少了上文中我们提到的研究和策略根基，所以很多时候是这些创意总监们在拿着甲方的钱实现自己的社会试验梦，这一类广告的目的更像是一次agency自己的行为秀，是一种在我看来非常不负责任的行为和表现。这类行为秀式的广告，做成了甲乙方自然要大肆宣扬和往自己脸上贴金，失败了大不了找几家灰产公司，把结案数据做得好看点能交差即可。请大家想想，缺少了对市场和用户深度洞察和思考的根基，这种完全脑洞式的实验广告，成与败的可能性到底哪个更大？答案不言而喻。
l 第二类：资源为王，方案倒推
如果说第一类破事好歹还是自上而下、从创意下放到执行的路子，那第二类则是完完全全的倒置逻辑了。
诚然每一家广告agency都有其各自相对强势的资源（户外的、传统媒体的、线上媒体的、分发渠道的等等等等），可问题就在于，当这类资源强势的agency在写方案时，往往优先考虑的恰恰不是自上而下，而是贩卖资源为先。举个例子就是说，如果从策略推导出应该在某一个领域的顶流A平台进行投放效果最好，但是承接方agency觉得预算不够、做A利润太少、没有直接资源……而正好手中有现成的同领域的三流甚至18流Z平台，相信我，很多agency想都不用想就会设法把自己的资源吹出花儿来，这一类公司往往会有不错的“策划leader”甚至是“策略leader”，但其实究其根源，这类策略人不过就是高级点的“资源整合者”而非真正意义上的“mind strategist”。这一类公司或方案比较鸡贼的点在于，现有资源越丰富、planner越资深，越能忽悠甲方/客户、给其一种该方案就是为你们这一品牌量身定制的赶脚，实则说难听点，换一家差不多的甲方品牌或客户，这份方案基本也就是改个logo和一些话术罢了，不用重写就能复用，含金量也就不言而喻了。
l 第三类：激进的甲方爸爸
说了上述两种情况，相信一定有小伙伴会问，怎么感觉甲方品牌爸爸跟sb似的，就那么没眼力价吗？！笔者自己没待过甲方，但十余年的乙方经验，也接触了不少甲方客户了，坦白讲我自己的个人感受是，相比2010年那阵，虽然十年过去了，整个国内市场甲方大市场部的整体水平相比过去并没有显著提升，甚至反而有“倒退”的迹象发生。究其原因肯定是多方面多维度的，但其中肯定有一条是“专业不过关+企业认同归属感较低”。相信没有多少人会否认国内市场的浮躁和激进氛围吧，那么在这种气氛影响下，很多同事进入甲方市场部后压根儿就没想过长治久安，端的无非是捞一票走人，原本应该花3、5年实现的市场目标恨不得一年半载就完成，于是在这种激进的市场思路和指导方针下，为了完成季度年度KPI、为了尽快在市场上造势、为了让自己在直属老板眼中得到赞赏，作为项目链上游的甲方自然会对乙方提出“不看过程、只问结果”的要求。在笔者过往诸多PK甲方的经历，不计其数地听过甲方发出“不要给我看这些数据和推导，直接给我看你们的创意”或“我不关心前面策略这一part，我只关心你们的玩法”这样的声音，试问在这种激进和武断的指导思路下，还有多少乙方会老老实实去做那几十页的案头研究、竞品分析、消费者洞察啊？！再加上上文提到的，即使一个项目做砸了，甲方理智上没有多余预算去验证乙方的错误，情感上也不愿意多花一笔钱去证明自己犯傻，所以宁可“闷包吃进”，干脆把乙方绑到自己利益共同体身上，一起忽悠市场部大领导（反正可能大老板自己也似懂非懂）。
l 第四类：方案同质化及骗稿
相信业内同仁对骗稿二字一定不陌生，由此带来的后果和直观感受就是，诸多乙方比稿&竞标时的方案只讲宏观不讲细节，只谈概念不谈执行，原因就在于当方案内容越细节越具有实操指导作用时，这份方案被白嫖的可能性就越大。综合上面提到的一些行业现状，哪怕创意截然不同，加上实打实的策略部分的失位，导致各个项目落实到执行媒介时可能就那么几个平台（线下媒体日益弱势自不用多提，现在主流的线上媒体掰掰手指就那么几家），于是就诞生出了不少甲方前脚否掉了A家agency的方案，转过头就拿着那份A方案去找了B家agency，砍掉20-30%的预算然后压给B去做，如此行业劣迹屡见不鲜，反正方案里都写着具体玩法和执行过程了，照猫画虎总不会差太多的。这一陋习所带来的诸多恶果之一，就是演变出营销/广告方案的“务虚主义”盛行，方案里尽是“正确的废话”，质量的PK完全仰仗最终提报时presenter的口活儿，俗称“方案如何要靠现场口喷”，案研和策略的重要性再一次退居三线（创意可能在二线。。。）。
这就进而演化为一场“鸡生蛋、蛋生鸡”的恶性循环，因为方案里资源的高度同质化导致甲方觉得“找谁做都一样”，而乙方为了避免这种“找谁做都一样”则会尽可能“抽象&虚化”方案，而方案越虚化则越会让甲方觉得“找谁做都一样”，如此循环周而复始……
说了四类小破事儿，也许可以算作是一个失业中年心有不甘的碎叨和吐槽，未曾想过有什么解决方案，虽曾经身在其中也试图努力过去改善/改变这些做法，无奈人微言轻、身不由己。文中提到的种种现象，如有雷同，纯属巧合，各位广告业内人士千万不要对号入座，真有不同意见也欢迎各位留言讨论。
-THE END-
HAO-AD
