文章来源：夏不飞脑洞集（id：adtimes）作者：夏不飞

原文链接：地产策略的杀手小本（第一集）

春节前，刚用一万文字聊了《不返乡的春节置业》：不返乡的置业，咋玩（上集）、千天洞察，万字春节置业传播（中集）。我会继续一个更有意思的课题：广告人的提报基本技能。估计会在创意日报，用（至少）8堂课，外加合计约2个小时的总计音频，涉及10个左右案例，深聊这个行业从没人深讲，实讲，细讲的能力技巧。

随时随地，广告人都在提报

不是那种长达14天，四五家公司，会议室+投影仪，正襟危坐才算提报。其实小到两个小时的一个即刻工单，我们依然可以细化成：消化-询问-构思-落笔创作-卖稿的5个过程。广告传播中任何一个工作，其实都是一次“小型提报”。

其实大型提报也无非这5个过程。一个两小时的工单，无非就是把这五个工序压缩到了极短时间。但是很多广告人，因为时间短，喜欢省略了其中1-2个环节，因为这样出活快。但最后，造成的往往是甲乙双方的反复来回。任何一个环节，被你吞掉了，最后的工作结果会狠狠惩罚你。

譬如苏州某高端项目，突然接到它的工单：想到要包装入住后生活状态，即所谓社区生活。我完全可以省掉勾兑环节，或者电话勾兑。但是我直觉告诉我，必须和决策人聊一下，甚至我觉得在正常销售路径下，加入新的传播分叉，对现有销售是一个打乱。

所以我决不能按照自我理解的开干，必须约谈决策人，而且决策人还不能是项目营销总，必须是城市总，因为我的直觉告诉我，只有这个级别，才有这真正知道这次工作的深层原因。

约决策人，告诉：没时间，只有饭堂吃饭时可以见一回。

即使这样，我开始驱车1小时，从上海到了苏州，在短短的饭堂一小时，果然因为我的消化，拒绝直接接单，让我们最后有了深度的工单认知。才让我们最后的输出，一稿过，当场拍板。否则又是一场“自以为是”的创作。

后来的输出，沟通，一次性过稿

所以，提报只是一个放大版的、刺激版的平时执行：带中标狂喜，落标打击、百万合同物质刺激……但就这五个程序，任何工作都不可少。

当然我的思维沉淀里，不会如大学教授课堂，脱离中国地产一线工作的实际情况：开着A项目会议，随时打开电脑，勾兑B项目思路，同时，还要惦记这C项目的创作。如果这种技巧，脱离碎片环境的总结，那就是一场空谈。所以这次《提报四件套》，尤其是第一套：杀手小本，我会基于地产人常态的思维工作习惯，即所谓榨干碎片时间的最大价值下详谈。

2014年，陆家嘴集团项目提报前，马路牙子上思考另一项目

所以我想谈的提报，不是狭义的提报，也不是脱离实战的提报。任何一个广告人无时不在做“提报”，小到一个一小时工单，中到一次周会沟通，大到一次季度推广的现场解题会。提报该有的技能，这些场景都会用到。所以提报技能，你即使不提报，也依然是你的必修课。

提报四件套

杀手小本、文案设计分单、框架、时间节点表。就是我称为提报四件套的东西。也许你看名字就会说：这几个，我也有，提报我也用。

不好意思，不是玩枪的都能百发百中。最新款苹果电脑做出的稿子，因人不同，依然会水平参差不齐。工具相同，方法差异，结果天壤之别。

所以我会在《夏不飞创意日报》分将近7讲，案例+音频，甚至作业问答方式，讲透这四样工作道具，尤其工具背后略带自虐的使用故事。不听这背后故事，没有严格的使用方法，这四件套，不过是：1本本子加3张纸而已。

就如这双F50 Adizero，在梅西脚下，是过五关斩六将的利器。但别误以为你穿上这双鞋，一样可以成为巴萨传奇。脚艺活不到，再好的战靴也是浪费。

同样，我清晰记得一个案例，每家广告公司都会给项目做价值体系梳理，进而精修为《项目销售说辞》。到每个人手里的说辞都一样，但是结果依然有年入百万的销售，有勉强拿到底薪的人。

灵活应用销售说辞，体验化的销讲，譬如在一个机场噪音旁的项目，这个销冠被客户问到噪音问题，他没有回答，而是继续解答双层隔音玻璃。五分钟后，突然反问购房者：刚才飞机飞过，您注意到了？购房者惊喜的回答：对哦，似乎没有！

这样的案例太多了，销冠，就是在基础前提相同：同样的广告、一样的销讲，相同的样板房，可以鹤立鸡群的人。现象背后折射的就如《提报四件套》一样的道理：工作相同，手（也可以是口、角）艺不同，能力和结果截然不同。

所以第一个工具：《策略的杀手小本》更新在《夏不飞创意日报》，我足足用了三堂课，将近一小时音频。刚在2020年2月26日三集更新完。今天节录片段分享给大家。好学的、爱深挖的可以直接加入创意日报（扫文中任意二维码，加入即可），一次听爽。

甲方最多给你1/4

很多人向我求助项目解题思路，我追问项目信息。很多人的回答是：甲方就给了这些。是的，所有人有个认知：甲方给我什么=我思考的所有底料就是什么。甚至振振有词：难道我去逼死甲方？

不是让你去逼死甲方，但是要让你清楚：其实甲方在勾兑交代项目时候，他是按照这三种逻辑：

1-拿地规划逻辑

我为啥拿这块地，规划思路是啥，规划是啥

2-骄傲逻辑

我牛掰在哪儿

3-问题逻辑

妈呀，你们终于来了，来！我这个项目真的难！

而一个好的传播，一定是消费体验逻辑：你能满足我啥，能比竞品更好体验到啥。这就意味：甲方给你的东西，要么多了，要么少了，要么偏了，甚至浅了：

1-浅了或者多了

拿地规划逻辑是上帝视角，消费逻辑是人视角。

你要么需要转化，要么需要再勾兑甲方，过滤无用的规划细节。

2-偏了或者少了

骄傲逻辑是卖方思维，但买方未必买单你的骄傲。

所以可能你骄傲的完全不是他要的。需要进一步和甲方询问你认为的，但他忽视的项目信息。

3-偏了或者浅了

问题逻辑是寻求劣势包装的一种思维。但成交不是靠劣势包装，而是靠买点包装，满足消费心理。

所以成功贩卖一个项目，不需要给消费者过分解释、掩饰弱点，而是强化优势在消费心理的涟漪。因为劣势即使掩盖了，他顶多不讨厌你，远远达不到成交的“爱死你”心理。所以我会需要带着甲方跳出问题思维，寻找“让你爱死我”的线索。

所以，永远别让甲方说，要让甲方回答。而这种回答，肯定需要你在消化甲方交底信息后，时隔多日，再约甲方勾兑，所以每次提报交底会，我都是少数问这三个问题的：电话或者微信有吗；可以回头再电话微信你吗；可以在我们消化完，约你们决策人再勾兑吗（基层对接人员，未必交代得清项目核心）。

而即使这样，你创作的底料，依然不止这些。我还喜欢找两类人，去获知更广、更深的信息：

寻找当地业内勾兑

现场勘查，找到同类同区操盘人/虚拟消费群求证认知

所以这四个来源（交底、追问、业内、竞品/目标消费群），才完整组成你创作项目判断的底料，即我说的：甲方初见的交底信息，只占到你项目创作底料的1/4。

而甲方决策人时间往往随机（很难约），甚至沟通往往在地铁上、高速上、高铁上……而现场勾兑，往往是在烈日下、在寒风里、在现场随聊里。这种信息收集，一定需要随身口袋小本，掏出就记，合上就想。这本子，肯定不是大大的腋下笔记大本。具体我都会在《夏不飞创意日报》再用案例+音频，深聊。（扫文中任意二维码，加入即可）

杀手小本

就如《怒火救援》里杀手的小记录本，随时记录证人信息、目标人物作息、交通、生活习惯。而这些记录，环境都是恶劣的，甚至是随时拔枪，随时记录的双频状态。

杀手必须认真记录所有能获取的信息，因为一个信息的疏漏，都可能换来死的危险。所以我爱用杀手小本，来称呼我的作业小本：小、全、外。小本子，适合室外环境下的，随时记录不同渠道的全部信息。

杀手的本子，写不好，稍有不慎就能带来生命危险。策略的小本，稍有疏忽，就是一个百万合同的错提。所以，某种意义上，策略人的杀手小本，不光是小，背后有诸多使用准则，这些准则就是一个策略人做项目的缜密思考切入过程。

背后的案例+音频，我都在创意日报深度讲，譬如一定有人问，去和人勾兑，用录音笔记录不就完事了吗，我会用案例告诉你，录音笔是一个地产广告策略的思维陷阱。

更有人问，哪有那么多时间，还约甲方决策人，还去实地去勾兑当地原住民。一看就不是实操经验。不好意思，我会在《夏不飞创意日报》用案例+音频告诉你：广告人永远不可能有大块时间，但你有的是碎片时间，一大堆的。如何使用碎片，结合杀手小本。恰恰是广告人，分出高下的关键。

还有人问，这一看就是理论派。真的策略，同时要做三四个项目，咋协调，咋有时间那么聚焦。还是不好意思，我会在《创意日报》告诉你如何锻炼自己的“交叉工作力”，例举诸多案例，譬如当年我是如何做着苏州世茂铜雀台，处理这万科南京九都荟，但是交叉灵感，用杀手小本创作长沙复地崑玉国际的。

所以，我不是在卖本子，我会通过一本手掌本，聊透带有一定自虐感的提报，以及创作的好习惯。公众号节录部分，但《夏不飞创意日报》深度聊透，而这只是创意日报的小栏目《提报99讲》中的一部分。

当初，决定用99讲，即99堂音频课，聊透地产营销提报所有的细节。有人说我疯了，可是我用四年，慢慢在接近99这个数字。

所以几年光景，做成了中国地产界最大的付费知识平台，4500+人的知识大圈。被人称为：那家不发薪的广告公司，还活着。你可以慢慢等我节录片段更新在公众号。也可以尽早加入，因为所有《创意日报》音频最后都会被定时删除，逼迫众人及时学习。所以晚进了，你想听的可能就没了。